Al otro lado del Branding

Dos colores hacen una marca. Beeline.

2012-02-28T11:03:00.001+01:00

Si un color no hace tu marca, utiliza dos.

Esta es la premisa que se ha usado para este fantástico ejercicio de rebranding de la principal operadora de telefonía móvil en Rusia.

Beeline, así se llama la empresa, pasaba serios apuros en un mercado altamente competitivo y con grandes y fuertes identidades que la dejaban en una situación muy comprometida.

De la mano de Wolff Olins y su increíble estudio de branding, se le dio una nueva imagen a la operadora, construyendo algo más que una marca. Un concepto, una actitud, un lenguaje y una idea.

Así nació la actual Beeline, hoy, una de las marcas más reputadas en Rusia.

La alineación de la identidad visual a la realidad verbal del producto fue el primer paso. Un ejemplo que nos vuelve a recordar lo importante que es tener una coherencia de marca, para generar una buena percepción de forma sencilla, sin tener que contar grandes cosas.

Esta nueva identidad, potenciaba, a diferencia de sus competidores, dos colores: el amarillo y el negro. Típicos en la representación de la 'abeja', insecto que daba nombre a la compañía.

En lugar de construir sobre el icono visual del insecto, se decidió construir sobre algo más elástico que pudiera ser transversal y crear un código propio de comunicación de marca: sus colores.

De esta forma, el negro y el amarillo, se han convertido en LA MARCA, por encima de la identidad verbal o la actividad.

Esto parte de la teoría básica que las formas sencillas, y los colores distintivos, son los elementos que mejor identifica el ser humano. Desde que nacemos, lo primero que aprendemos son formas y colores, la asociación de las mismas nos hace percibir el mundo que nos rodea.

Pocas veces se ven ejercicios de branding tan sencillos y tan profundos a la vez, en cuanto a que juegan con lo importante: la mente humana.

Ni rojo, ni azul, ni naranja, ni verde.... negro y amarillo, dos colores, una marca.
Una vez más, el color hace la marca.

La marca que cambió el mundo. GE.

2012-02-28T06:25:00.000+01:00

Una de las marcas que han cambiado el mundo a lo largo de su historia y han sabido avanzar con ella es General Electrics. Quizás una de las pocas Super Brands que existen hoy en día.

Un ejemplo de consistencia de marca, de cómo una empresa transforma una filosofía y una creencia en una propuesta de valor para sus consumidores.

Las marcas fuertes son aquellas que 'dicen lo que hacen', es decir, su propuesta de marca, está presente en toda su cadena de valor y sabe enfocarla a sus grupos de interés. Este es el caso de GE.

En 1876, Thomas Edison fundó un laboratorio comercial de investigación, que sería la base de GE, donde se establecía que el objetivo de dicho laboratorio debía ser la creación de pequeños avances para la sociedad cada 12 días y un gran invento cada 6 meses. Desde la bombilla, el telégrafo, el transmisor, el gramófono o el tren eléctrico han sido algunos de los resultados de este sistema de innovación y esta filosofía de marca.

La mayor visión de la compañía fue la de comprender que su mayor invento, la bombilla, no servía de nada si los hogares no poseían un sistema de electricidad propio, ahí surgió la verdadera marca. A los sistemas de turbinas y material de distribución de energía se les llamó: General Electrics. Dando lugar en 1896 al conocido GE.

Desde su nacimiento GE, comprendió que no era un fabricante de tecnología, sino que era un amigo que te facilitaba la vida. El primer anuncio de la época rezaba 'GE, iniciales de una amigo. Vivir mejor con electricidad'.

Es una de las primeras veces en la historia que una marca fabricante se posicionaba emocionalmente frente al consumidor.

Así empezó GE, utilizando una marca que se adecuaba a su propuesta de valor cercana y personal, creando un logotipo tipográfico de trazo, que denota sencillez, personalidad y cercanía. Este logotipo quería representar el filamento de cobre de la bombilla incandescente, un valor único e histórico de la compañía que sabrían mantener y evolucionar a lo largo de su historia.

Ya en en 1900, GE comenzó a diversificar su negocio fabricando turbinas para la aviación, escáners médicos, material aislante, etc.

Esto le llevó a plantearse su posicionamiento, hasta ahora 'vivir mejor con electricidad', lo que dio paso a un simple cambio de tagline que abría los horizontes más allá del componente: 'Vivir mejor con tecnología.'

Este mismo cambio de posicionamiento, vino acompañado de la apuesta firme por GE, en lugar de General Electric, que le encorsetaba en el mundo de la electricidad. Mientras que GE había nacido como un 'amigo', y despertaba confianza en sus consumidores.

Este cambio vino seguido de nuevos restyling de marca, donde se creaba una identidad más comercial y más icónica, dotando de un color a la marca y proporcionando elementos de dinamismo, fuerza e innovación, manteniendo la esencia de la misma.

La marca necesitaba un icono que fuera reconocible en la nueva era de la comunicación, y mantuviera la esencia de la misma.

A medida que pasaron los años, GE fue desarrollando nuevas divisiones de negocio. En la gran grisis, desarrolló un sistema para financiar la compra de pequeños electrodomésticos. Ahí nació GE Servicios Financieros.

Fue entonces, cuando la compañía optó por un sistema monolítico de marcas descriptivas, ya que la creación de nuevas supondría una pérdida de esfuerzos e inversiones.

Este avance en servicios y productos, dio paso a una nueva propuesta de valor más amplia 'Progreso para la gente'.

Cuatro fueron los pilares de este éxito:

Una idea simple de marca, que ha evolucionado con el mundo que la rodea.
La marca corporativa ha sido desde el primer día, el vehículo conductor que generó el vínculo del cliente con la marca.
Un enfoque siempre al consumidor. Propuestas cercanas a sus necesidades.
La identidad coherente en su historia y justificada en sus cambios siendo fiel a su herencia.

Ahora, en el S.XXI, GE afronta un nuevo reto, en un mundo más dinámico, ha tenido que adaptar su identidad a las realidades de nuestros mercados, donde la cercanía, la simplicidad, el optimismo y la didáctica, son necesarios para ser relevantes.

La nueva segmentación cromática de GE para las diferentes unidades de negocio, la simplificación de su arquitectura de marca y la creación de una imagen limpia, sencilla y fresca, son los pilares de la nueva era que sin duda seguirá cambiando nuestras vidas: 'Imagination at Work'

En fin, si algo podemos aprender de la historia es un par de lecciones de sentido común. Antes de que llegaran los gurus del branding, ya se creaban grandes marcas.

Nueva aerolínea Volotea. Construir sobre realidades.

2012-02-27T09:32:00.000+01:00

Nace Volotea. De los creadores de Vueling, llega esta nueva aerolínea española, que empezará a operar desde Venecia y Barcelona el próximo 5 de Abril.

Pensada para conectar ciudades pequeñas y medianas europeas, es la nueva alternativa a la fallida de Spaniar.

La nueva identidad nos llega de la mano de la agencia de branding Saffron Madrid. La misma agencia que creó la identidad de Vueling. Los mismos propietarios les han vuelto a encargar su nuevo proyecto.

La nueva aerolínea, presentada bajo el posicionamiento 'Una bienvenida sin escalas', recoge la propuesta de valor de la aerolínea, que pretende conectar a pequeñas y medianas ciudades europeas, sin escala y a precios asequibles.

La identidad verbal de la aerolínea nos viene representada por una tipografía con mucha personalidad en caja alta, muy descriptiva, con raiz 'Volar', que surge de un poema del chileno Pablo Neruda, Mariposa de Otoño, donde aparece el sorprendente verbo ‘volotear’, invención del premio Nobel, acaso una versión más sencilla y positiva del conocido ‘revolotear’.

El icono de la marca, nos habla de vuelos domésticos, y no hay nada más doméstico que un mantel, lo cotidiano, lo de casa. lo que daría sentido al pattern creado por Saffron.

Nos llama la atención, el posicionamiento estratégico, es la primera vez que una aerolínea enfocada en el bajo coste, no lo dice, sino que apuesta por algo de valor como es la proximidad entre ciudades pequeñas sin escala.

Las marcas fueres son aquellas que construyen sobre una realidad de producto, al final si acabas en el saco del 'pricing' no tienes otros atributos con lo que diferenciarte. Por lo que me parece excelente la decisión estratégica de salir de ese mundo y crear su propio escenario competitivo. ¿Quién más ofrece esto?, nadie.

Sin duda, estratégicamente, genial. Gráficamente, tendremos que esperar a ver más material, que seguro que las aplicaciones de la marca resuelven muy bien el concepto. Saffron 'again'.

Nueva marca Worten. De Marca a Logo, para atrás.

2012-02-27T06:35:00.000+01:00

Worten, fundada en 1996, y aterrizada en España en el 2009 desde Portugal, para hacer frente a Mediamarkt y PC-City, renueva su imagen de marca.

De la mano de la agencia de publicidad Tactics, nos llega este restyling, que lo acompañará una nueva estrategia de comunicación, siguiendo los pasos de Mediamarkt.

Este es uno de esos casos en el que ponemos en duda la decisión de cambiar una marca.

El nuevo ejercicio, transforma la marca actual en una etiqueta, un sticker, una pegatina. Justo el proceso contrario que siguen muchas de las marcas de hoy, cuando su mayor y principal problema es que su 'logo' parece una 'pegatina' en el producto, o en las aplicaciones de marca, y se busca crear identidades envolvente que invadan su entorno y generen un buen universo de marca.

A nivel general, diríamos que perdemos la gran mancha roja para obtener un sticker rojo sobre fondo blanco, pero teniendo en cuenta que el líder Mediamarkt utiliza los mismos códigos (rojos), no esta mal diferenciarse de alguna manera. Pero ¿sería esta la correcta?

Uno de los cambios más significativos, a parte de convertir a la marca en una etiqueta de 'precio', es el cambio de cromatismo de rojos a anaranjados.

Este cambio hubiera sido más efectivo manteniendo la estructura anterior de la marca, creando una mancha única de color que se diferencia de su inmediato competidor. Buscando un código propio.

El transformar a la marca en una etiqueta, responde a la estrategia de 'Low cost' de la compañía, que apuesta por la promesa de que sus precios son los más bajos, y ha acabado de convertir su marca en una etiqueta de precio. ('Aquí tu dinero vale más', tagline de la marca).

Siempre decimos que está bien alinear tu imagen de marca, con tu propuesta de valor. Siempre que no pases de tener una marca, a tener un logo.

Hay mil formas de reforzar un posicionamiento de este tipo, desde incorporar un símbolo tipo moneda en la marca, desde un tagline que nos hable de precio, desde jugar con 'amarillos' que son propios del mundo low cost, o simplemente mediante la comunicación.

Bueno, de marca a logo, esto no se veía hacía tiempo.

Enfermos del branding. Marca de Marcas

2012-02-24T09:07:00.005+01:00

Hablamos de branding, hablamos de marcas, pero hay gente que lleva esto al extremo.

Os presentamos a W&Cie, una agencia de comunicación que ha creado su imagen de marca como un tributo al resto de ellas.

Una imagen que les ha valido un Leon de plata en Cannes 2011.

W&Cie pretende así mostrar su posicionamiento 'What a wonderful world' que denota el optimismo y la pasión por el mundo al que se dirigen.

Una muestra de lo mucho que nos envuelven las marcas en nuestro dia a dia. Quien no querría trabajar aquí... Enfermos del branding:

W&Cie - Lion d'argent from W & CIE on Vimeo.

No words.

Chrysler y su reposicionamiento. De Señor a Matón.

2012-02-23T06:50:00.004+01:00

Chrysler, el gigante americano del motor, se reposiciona y se sumerge en un lío de branding.

La historia comienza en 2009, cuando por motivos de la crisis, Chrysler vende parte de su compañía al grupo FIAT, y se decide volver a recuperar los valores tradicionales que han acompañado a la empresa en su historia en Norte América. Una mirada al pasado pensando en el futuro.

De ahí su último rebranding, que muchos ya conocéis, donde se recuperan las alas que caracterizaron a la marca, y se elimina la estrella de tres puntas, símbolo compartido con otras marcas.

La imagen se torna mas moderna y tecnológica, recuperando elementos de la identidad de la compañía.

Pero el verdadero caos comienza en la final de la Super Bowl, donde Chrysler desveló un nuevo y brillante posicionamiento, con el objetivo de volver a recuperar el liderazgo nacional frente a los coches de importación.

Detroit, ciudad del motor, en la que 1 de cada 10 empleos está relacionado con la fabricación de coches de marcas como Chrysler, Jeep, Dodge, Ram, o Ford, es el motivo de este nuevo reposicionamiento realizado por la agencia Wieden+Kennedy de NYC.

'Chrysler, Imported From Detroit' es el nuevo tagline de la marca. El problema, es la creación de una marca de 'marketing' para promocionar este nuevo posicionamiento que no guarda relación con los valores de Chrysler y que con ella pretenden contribuir a la construcción de una imagen de Detroit, capitalizada desde Chrysler.

La idea parecía buena, hasta que nos topamos con el logo que la representa... bueno con los logos. Pensados para actuar en merchandaising y artículos promocionales, pueden encontrarse en la página oficial de Chrysler, que agotaron sus existencias a las 24h de ponerse a la venta.

Evidentemente, y salta a la vista, que el logo para este nuevo posicionamiento, aunque sea para cuestiones promocionales, tiene cientos de carencias y no contribuye positivamente a la imagen de marca, ni está alineado a los valores de la misma.

El nuevo logo está inspirado en uno de los elementos más populares de la ciudad, una escultura que forma parte del landscape de Detroit. Perfecto para los que conocen la ciudad, para el resto de los mortales es un icono genérico, agresivo, de fuerza y bastante 'macarra'.

Las preguntas, en cuanto a branding son:

- ¿Podría haberse creado un logo más acorde con la marca actual?
- ¿Podría haberse creado algo más apropiable para Chrysler y que no beneficie a otras compañias en Detroit como Ford?
- ¿Por qué tantas versiones del logo?, ¿será fácil reconocer una nueva 'no oficial'?
- ¿Cómo afecta esto a una marca que vende coches de alta gama?
- ¿Qué tiene que decir Detroit acerca de su imagen?

En fin, tenemos cientos de preguntas que no pueden contestarse desde un punto de vista del branding, pero sí del marketing promocional. Y lo sentimos mucho, pero las marcas no se construyen desde la promoción.
Una buena decisión, una mala creación e implementación. Caos y desorden.

BMW Mini Cooper: un asesino en serie. Desastre de branding.

2012-02-22T06:18:00.000+01:00

NOTICIA BREVE

A veces, creemos que una marca puede hacer cualquier cosa, estar presente en cualquier lugar o hablarnos de lo que sea.

Pero... tendríamos que aprender que el branding, no es un juego, que existen riesgos en todo lo que hacemos y que las implicaciones de una marca, afectan al negocio de nuestra compañía.

Os vamos a hablar del DESASTRE del nuevo Mini Cooper, y cómo convertir tu marca en un asesino en serie.

La historia nos llega desde Alemania, cuando Cooper, la marca de BMW, decidió apostar por un lanzamiento fuera de lo común, donde quería demostrar la nueva agresividad de la marca, robustez y potencia.

En Alemania, las marcas puede patrocinar o brandear casi todo, desde un espacio público hasta un fenómeno meteorológico.

Aquí la brillante idea... BMW Mini Cooper decidió ponerle su marca al fenómeno meteorológico que arrasó Europa hace unas semanas. Una ola de frío siberiana que pretendía traer un clima áspero y agresivo, pero con clima soleado.

Esto le iba perfecto a la marca, asociando las peores condiciones con una conducción placentera bajo el sol. La robustez del nuevo vehículo, la agresividad, la potencia y el aguante.

Con lo que no se contaba, es que el resultado final fuera (publicado en la prensa Alemana) 'Cooper deja 400 muertos en Europa tras su paso'.

Toma ya! por 300 Euros, que le costó el patrocinio del fenómeno meteorológico, han obtenido un ROI considerable... pero menudo ROI, diría que RIP. Cooper responsable de la muerte de 400 personas.

Lo dicho, NO todo se puede brandear si no sabes que resultado vas a obtener.

Cuando el B2B se humaniza. Rebranding de g2m.

2012-02-22T05:58:00.000+01:00

Desde Turquía, nos llega este nuevo ejemplo de cómo una marca B2B puede ser una marca seria y emocional, cercana y profesional, industrial y humana.

Tenemos la impresión que muchas de las marcas que operan en el segmento B2B (de empresa a empresa), son marcas muy industriales, con falta de valores emocionales, que no generan una conexión con su público de interés. Como si detrás de la empresa a la que se dirigen, no hubieran personas.

Es cierto que en B2B priman otros valores, como la calidad, los procesos, la agilidad, la seriedad, la respuesta, la profesionalidad, el expertise, etc..

Pero la agencia de branding Saffron nos acaba de demostrar que esos valores no son incompatibles con la cercanía, la emoción y la humanidad.

G2M es la principal empresa de distribución de alimentos y bebidas en Turquía, perteneciente al grupo Actera, que funciona desde 1981.

La labor de Saffron en este rebranding, ha sido la de dotar a la marca de un nuevo universo visual que transforme los valores de la compañía en códigos de expresión de la marca.

La identidad se suaviza con una tipografía más amable y cercana, reduciendo la agresividad de la caja alta y apostando por un color cyan, que le otorga una personalidad mayor. Denota frescura y optimismo

Lo mejor de este rebranding, es el enfoque de la marca en toda la cadena de valor. No sólo en la distribución a comercio, sino en el beneficio que esto supone para el consumidor final. Una conexión B2C que humaniza la marca y da un sentido emocional a su propuesta de valor.

Estrategicamente es un gran ejercicio, resuelto de una forma fresca, optimista y brillante mediante una gráfica cercana, emocional y sencilla.

Otro ejemplo más de que el B2B está cambiando, y quien no escuche, se quedará atrás.

Nueva marca de Smartbox. Reforzar un posicionamiento.

2012-02-20T05:59:00.000+01:00

Desde París, nos llega el nuevo restyling del líder en cajas de experiencias, Smartbox.

Pioneros y creadores de la categoría en 2003, presente en más de 18 países, y con una venta superior a los 2 millones de cajas anuales, Smartbox lleva a cabo un importante restyling de su marca, de la mano de la agencia de branding y packaging francesa Dragon Rouge.

Un nuevo ejemplo de cómo reforzar el concepto de tu marca a través del packaging y la identidad visual de la misma.

Uno de los pilares de la marca, no son las experiencias, sino el concepto REGALO. Ese es precisamente uno de los ejes para la creación de esta nueva identidad, que va más allá del cambio de marca.

A nivel formal, se simplifica la marca eliminando los volúmenes y degradados, para dotarle de una identidad más elegante y premium. La novedad más significativa es la creación de un nuevo icono que reflejará este posicionamiento de la marca.

Reconocido mundialmente, el símbolo de la 'cinta' es sinónimo de 'regalar', y justamente es lo que se ha utilizado para construir el nuevo icono de la marca.

Este concepto se traslada a la versión formal de la identidad mediante el packaging y sus expresiones en materiales de comunicación, que reforzarán el imaginario de 'regalo'.

La marca se transforma en una 'etiqueta' adherida mediante la cinta del icono.

Lo genial de este ejercicio, estrategicamente, es la apuesta clara y directa por un eje de posicionamiento, que acaba de dotar de significado y didáctica la propuesta de valor de la marca. Un paso adelante para seguir liderando esta categoría en crecimiento, con tantos actores nuevos que apuestan por vender las mejores 'experiencias', cuando en realidad el mercado se mueve vendiendo 'el mejor regalo'.

Eso si, el problema, es la falta de coherencia al aplicar este ejercicio en los diferentes mercados de la compañía, en los mercados maduros se implemente el ejercicio de la 'cinta', y en los emergentes se mantiene la estructura cuadricular con la que nació la compañía. Una oportunidad perdida de reforzar el concepto y la didáctica 'regalo' desde un inicio.

Otro ejemplo de como crear un icono que ayude a construir el concepto de marca. Y de como adecuar la identidad visual con la propuesta de valor, para construir un posicionamiento fuerte.

BMW-I. 'I' de inteligente. Cómo crear una submarca.

2012-02-16T07:21:00.003+01:00

BMW, el gigante alemán de la automoción, se sube al carro de los eléctricos y lanza su nueva marca BMWi.

La novedad es patente, ya que hasta ahora las series de BMW, no habían tenido marca propia, simplemente descriptivas.

En este caso nace 'i' la submarca para la nueva división de la compañía. Nos sorprende la elección del naming, ya que el mercado está trabajando con la 'e', de 'electric', de 'eco'.. pero BMW opta por la 'i', de 'inspiración', 'inteligencia', 'innovación'. Se suma así a la larga lista de 'i-cosas' que inauguró Apple.

Una identidad moderna, que apuesta por la tecnología como capacidad para cambiar el mundo. Es curioso este concepto. Es un pensamiento lateral, que busca en la tecnología la solución a los problemas del mundo, que ha generado la propia tecnología. Buscar soluciones en el problema.

En lugar de huir hacia imaginarios excesivamente ecológicos, como esta haciendo Renault, u otras marcas, siguen apostando por su valor central de marca. La innovación, la capacidad de generar ideas que cambien nuestro entorno. Desde la percepción de conducir, hasta la responsabilidad que esto conlleva.

Este posicionamiento lo deja patente con su tagline BMW-i 'Born Electric', que nos vuelve a reiterar la apuesta por nutrir a la marca 'i' con lo valores principales de la compañía.

Cualquier otro movimiento, hacia un mundo más verde o más eco, no hubiera sido tan acertado, ya que posiblemente la marca no hubiera podido soportar ese imaginario que no tiene. Seguramente tendría que haber buscado una segunda marca para ello.

La creación de una submarca derivada de los valores de la marca principal, es lo que permite que pueda coexistir y que tenga cabida en el imaginario existente. GRAN EJERCICIO.

'i', será una marca paraguas para diferentes soluciones relacionadas con la inteligencia en la conducción. Coches más inteligentes, tecnologías más responsables y aplicaciones de usuario que permitan interactuar con este nuevo mundo.

Ser inteligente es una de las principales herramientas en la creación y gestión de marcas. La creatividad es la otra, pero si una no existe la otra. Hacer las cosas bien, es 'i'.

Crear un icono, para contar tu historia.

2012-02-16T06:52:00.000+01:00

Juice, es una agencia con base en Canada, que ha decido rebrandear su imagen para dotar de significado todas sus disciplinas.

No vamos a comentar nada al respecto, simplemente os dejamos que disfrutéis de este brillante ejercicio creativo, donde la creación de un icono, se convierte en hilo conductor de la historia de una marca:

The Juice Agency in 24 Words from The Juice Agency on Vimeo.

No words...

Primera marca de fruta. Marcas excluyentes.

2012-02-16T06:42:00.000+01:00

Si creíamos que ya habíamos visto el branding aplicado a todas las categorías de bienes de consumo, estábamos equivocados.

Hoy descubrimos PINK LADY, una de las primeras marcas de Fruta que aparecen en nuestro super.

Hasta hoy, la fruta la podíamos diferenciar por la calidad del producto, por el origen, la variedad, o el canal donde la compramos. Pero hoy, y seguro que en el futuro, la podemos encontrar brandeada. Con marca.

Genial idea, crear marcas que cuenten una historia y ofrezcan una propuesta de valor a sus consumidores, para generar valora añadido y diferenciación en una categoría atomizada sin referencia.

Esto es lo que pensó seguramente, Pink Lady, la primera marca de fruta que aparece en el mercado. Una marca completamente femenina, orientada al cuidado y bienestar de la mujer.

Ha empezado con la fruta más saludable, o al menos con la que genera esa percepción: la manzana. Esto es importante para su posicionamiento, ya que al asociar la marca a esta fruta, adquiere los valores de la misma y nace con ese imaginario. Gran idea.

Es realmente curioso encontrar en el super, en la parte de la frutería, donde todo es aséptico, insulso y aburrido, unas cajas de color rosa que contienen manzanas con pegatinas de corazones. Realmente llamativo, diferencial, notorio, pero... efectivo?

Qué pasa en las categorías que son un commodity, es decir, que las tenemos tan asumidas y son tan básicas que no prestamos valor a la marca, porque nuestro conocimiento sobre el producto es bueno y comparamos atributos funcionales, como por ejemplo la pasta, la leche, el pan, el agua, etc.. no los elegimos por la marca que tienen, sino por las propiedades (ya sean organolépticas o de atributo). En estas categorías reina la MDD (la marca blanca).

Bueno, pues la fruta es una de esas categorías. Y la manzana en concreto, es una de las frutas más básicas. Accesible todo el año, buena calidad mantenida, precios bajos, etc. Entonces, ¿qué puede aportar una 'marca' en esta categoría? y sobretodo ¿será el consumidor capaz de pagar un sobre coste por el producto?

En este caso, la marca no es del todo determinante, ya que si el producto no responde con la calidad-precio, y puedo obtener un producto igual por menor precio.

Hay una gran diferencia entre una 'marca' y una 'marca enfocada'. Es decir, imaginemos que esta marca es 'Green Apple', una marca genérica, con la que pocos consumidores se sentirán identificados, no hay conexión emocional, fácil de sustituir por una marca blanca, o producto sin marca.

Ahora, una 'marca enfocada' es aquella que tiene por objetivo un público muy concreto, una propuesta de valor muy definida y EXCLUYE al resto de consumidores, siendo muy relevante para unos con una conexión fuerte. En este caso Pink Lady, se conecta con la mujer joven, urbana, cosmopolita, que siente una necesidad de cuidarse.

Es el mismo ejemplo que FONTVELLA, una marca de agua que se enfocó a la mujer y al fitness, proporcionando un imaginario concreto para conectar con un público y excluir a otro.

En fin, si la marca Pink Lady consigue conectar con su público, tendremos la primera marca comercial de manzanas de gran consumo. Sino, tendremos el primer fracaso en el branding de frutas.

Nueva marca de Hotels.com. Déjalo como estaba.

2012-02-15T12:21:00.001+01:00

Uno de los portales más importantes del mundo en cuanto a reservas on-line se refiere, actualiza su marca.

Hotels.com, que actuaba con dos marcas diferentes para Europa y para Estados Unidos, ha decidido unificar su identidad visual en este nuevo ejercicio.

La marca anterior, fue creada por la agencia de branding Lambie-Nairn, quien creó la experiencia de marca global y la identidad. Fue un gran ejercicio, donde se definió el universo de marca de Hotels.com y el estilo de de comunicación:

Ahora, se unifica la imagen de ambos continentes en una nueva marca. Una identidad 3D que nada tiene que ver con los construido hasta ahora. Eso sí, una identidad mucho más digital, algo más fría, menos humana y distante.

Está bien unificar los universos de marca, sobretodo si operas digitalmente y tu imagen es universal. Pero, ¿por qué destruir lo construido?.

Se podría haber optado por unificar la imagen sobre la identidad que existía actualmente, que ya contaba con un universo de marca bien definido:Aquí

En fin, existe un virus en los departamentos de marketing que se llama 'hazlo nuevo'.

Esfuerzos perdidos, para tener que volver a construir y dotar de significado algo nuevo.

Desarquitecturas. RBS.

2012-02-15T09:43:00.000+01:00

Estamos muy acostumbrado a ver ejercicios de arquitectura de marcas, donde las compañías buscan crear una identidad común que refuerce la marca corporativa y la haga crecer. O buscar ejercicios donde la arquitectura les permita competir en varios segmentos diferentes con la misma fuerza.

Lo que no estamos acostumbrados a ver es un ejercicio de 'desarquitecturización'.

¿Qué pasa cuando quiero disociar varias marcas de mi arquitectura de la principal?, pues pasa justo lo que está haciendo el Banco Nacional de Escocia RBS, The Royal Bank of Scotland.

El RBS, diversificó su negocio, creando varios grupos nacionales de seguros en países europeos, creando una arquitectura de marca bastante homogénea que empleaba el icono principal del RBS como marca conductora en la arquitectura.

Posteriormente, se creó la conocida Línea Directa, el primer grupo asegurador del banco on-line. Aquí, por la característica del medio y el producto, se optó por una marca libre que operaba con identidad propia.

Pues bien, ahora el RBS ha decidido dejar de operar en el segmento de las aseguradoras, pero antes tiene que transformar sus marcas en marcas libres. Y este es el proceso que está siguiendo, desarquitecturar su grupo de marcas para dotarles de una identidad propia y poner venderlas a otras compañías. Sin duda un proceso que durará varios años, pero que ya empezamos a ver.

El primer paso, se produjo el año pasado, cuando la aseguradora de RBS en los paises bajos, se libró de la imagen del banco, creando una identidad única, más cercana al consumidor que la que tenía anteriormente.

Hoy, nos llega el cambio de su principal activo, RBS Insurance, quizás la marca más relacionada con la entidad financiera.

Se produce un rebranding absoluto, donde RBS Insurance se convierte en Direct Line Group, tomando como referencia su marca más célebre del teléfono rojo, Direct Line (Línea Directa).

Se crea un icono multicromático que hace referencia al concepto 'Direct', dibujando una 'D' en forma de flecha.

Ahora es de suponer que esta nueva identidad, recoja bajo su paraguas a la estática marca Línea Directa, integrando de alguna manera, los nuevos códigos, tipografías o iconos que se han creado.

De momento, Direct Line Group, utilizará una construcción de endorser para aquellas compañías que operen bajo su paraguas, hasta que se produzca una nueva transición o un nuevo ejercicio de marca.

Esto refleja, la importancia de la construcción de arquitecturas de marca para el negocio de una compañía. Se construyen con los planes estratégicos de las mismas, facilitando las operaciones presentes y futuras. Es quizás, la disciplina del branding, con más thinking estratégico que existe.

Del B2B al B2C. Dejándose el 'eco' por el camino.

2012-02-14T06:12:00.000+01:00

Smith Electic Vehicles, es una compañía líder en la fabricación de vehículos urbanos comerciales de transporte con cero emisiones.

Nacida en 1920 en el Reino Unido, hoy es uno de los principales proveedores de camiones de Coca-Cola, Pepsi, o Staples. Más de 80 años de transporte sin ruidos, ni emisiones. Toda una historia que contar.

La marca, hasta ahora, con una identidad de fabricante B2B de componente eléctricos, da un salto hacia el B2C de la mano de la agencia Californiana Strohl.

Se deja de lado la identidad de fabricante y se busca una nueva imagen a través de la creación de un icono. El león alado, símbolo de innovación, fuerza y agilidad.

Se capitaliza el color naranja para crear el universo visual de la nueva marca. Se dota de personalidad y robustez a la tipografía, generando una identidad única, simplificando el descriptivo.

Este ejercicio sin duda, permite flexibilizar la estrategia de la marca y en un futuro cercano fabricar utilitarios para el consumidor de la calle, ahora más sensible a estos temas que cuando Smith empezó su actividad.

Lo que nos sorprende, es que con esta oportunidad en frente, no se haya optado por un color o una imagen menos agresiva, más relacionada con el medio ambiente, ya que es su propuesta de valor diferencial y no la vemos por ninguna parte. El naranja es la antítesis a lo 'eco', es el color del gas, del petróleo y de las energías fósiles.

De cualquier forma es un buen paso hacia delante, que seguro sabrán llevar cuando sea el momento adecuado para abordarnos con el nuevo coche eléctrico de calle.

Eso sí, be green my friend.

Lucy's:Pollo frito o Streaptease. La marca y el producto.

2012-02-14T05:51:00.001+01:00

Desde NYC y de la mano de la gran agencia creativa Pentagram, nos llega este ejercicio algo extraño, que nos ayudará a explicar qué relación debe haber entre la marca y el producto.

Pentagram, ha creado la identidad visual para Lucy's, un nuevo retailer de comida rápida en Estados Unidos, de la américa más profunda, Austin (Texas), hogar de los 'rednecks'. Hasta aquí todo normal, el uso de un nombre propio como naming es bastante común en la categoría, porque personaliza el producto que vendes como algo único 'el pollo de Lucy'.

Lo que nos sorprende es descubrir la señaléctica y conocer a 'Lucy'. Sinceramente, si conduces por la carretera a media noche, es muy probable que quieras parar a tomar una copa y conocer a alguna chica simpática que baila encima de una barra.

Una identidad basada en los años 50, que intenta recrear el estilo de la época. Tipografías deportivas, iconos retros de pin-up y una estética cargada de tópicos americanos.

Lucy's Fried Chicken from Pentagram on Vimeo.

Es muy probable que este ejercicio haya conseguido notoriedad para una marca desconocida hasta ahora, pero a qué precio. ¿Cómo conecta una marca así con un público objetivo amplio?, es decir, familias con niños, que son el público objetivo de la mayoría de la competencia: McDonalds, Kentuchy Fried Chicken, Burger King, Pizza Hut,..

La respuesta es sencilla, Texas. Todo lo que hemos analizado puede entenderse desde la óptica que esta imagen ha nacido en Texas, y allí el concepto de marca es algo diferente, centrados en estereotipos nacionales. Esto pasa mucho localmente, donde los iconos se adaptan a las tradiciones o costumbres, creando marcas nichos que dificilmente pueden salir de ahí.

Una buena marca es un conjunto de significados que aporta valor a una realidad de producto. En este caso, el icono utilizado no aporta nada al producto, por lo que no suma, sino que disocia el producto de la marca. Otra cosa hubiera sido encontrar a Lucy's con 80 años, con un gorro de cocina despellejando a un pollo, eso aporta, pero la Lucy's de 20 años subida en una barra enseñando el liguero... aporta poco a la calidad del producto, y confunde en la experiencia de marca.

Por otro lado, las aplicaciones de la versión normal de la marca, en merchan, tiene más que ver con un equipo de baseball que con un restaurante de comida rápida o de calidad.

En fin, un ejercicio agradable, bonito, notorio.. pero desde el punto de vista de la marca, sin sentido, vacío y gratuito.

Super G. Crear un icono de marca.

2012-02-13T07:04:00.001+01:00

Descubrimos el nuevo rebranding de Gatorade, implementado en varios países y que esperamos en España.

Gatorade, la marca especialista en bebidas deportivas, ha decidido dar un paso hacia adelante en el mundo de las marcas. En crear un icono.

La marca de la compañía Pepsico, ha capitalizado hasta la fecha los valores del esfuerzo, la potencia, el dolor, la competitividad, todo lo relacionado con el deporte de alta competición, y ahora quiere seguir haciéndolo adecuando su identidad visual a la realidad de su imaginario.

Nacida en 1965, en Florida, de la mano de dos doctores que desarrollaron una bebida isotónica para el equipo de la universidad local: The Gators, la marca evolucionó en los 80 cuando la compró la compañía Pepsico e introdujo el característico 'rayo' que hoy todos conocemos.

Una identidad que intentaba mostrar dinamismo, fuerza, optimismo y potencia. El rayo, elemento singular de la marca, pero que siempre aparecía en un segundo plano, hoy es uno de los elementos básicos y principales de la construcción del nuevo icono de marca.

Gatorade: Brand Videology (short) from Tether on Vimeo.

Esto es un nuevo ejemplo de cómo construir un icono. Se simplifica el naming de Gatorade y se opta por crear un símbolo reconocible, que capitalice la fuerza, como si de un superhéroe se tratara 'G'.

Un símbolo reconocible, fácil, y sonoro. Se le dota de personalidad a través del 'bolt' que se integra en la G para conferirle más personalidad.

El 'bolt' se disocia de la marca como elemento de comunicación independiente que juega un papel fundamental en este nuevo mundo de Gatorade.

Se simplifica la cromática, renunciando al verde, color que suavizaba la marca. Ahora lo que se busca es construir sobre la fuerza, la agresividad, la potencia, el esfuerzo, y se trabaja sobre negros y grises para mostrar este mundo.

El cambio de Gatorade a G, permite a la marca crear una arquitectura mucho más flexible y sencilla, dando paso a G-Series, G-Pro, G-Fit, etc..una estructura con más personalidad y elástica que un Gatorade Series, Gatorade Pro...

Inicialmente el proceso de disociación de marca, se inicia con la construcción de 'G' Gatorade, que irá reduciendo su tamaño hasta desaparecer la palabra 'Gatorade'. De hecho en Europa, al ser una marca relativamente joven, comparada con la historia que tiene en Estados Unidos, el descriptivo de Gatorade aparece más grande y en posición inferior que en el país americano.

Una forma de transicionar bastante inteligente, creando la asociación G=Gatorade.

En fin, con G de Gato, o con G de Gatorade... Es un buen ejercicio sobre la iconización de una marca.

HRT. Una marca española en la F1

2012-02-09T08:04:00.000+01:00

Hoy nos presentan la nueva identidad del Hispania Racing Team, el único equipo español presente en el circo de la F1, que ahora cuenta con el piloto catalán Pedro de la Rosa.

En 3 años de existencia de esta joven escudería, asistimos a su tercer rebranding de la marca. Todo fruto por los cambios de accionariado y propietarios del equipo.

La nueva imagen, totalmente tecnológica, quiere reflejar el ADN de este deporte. Tecnología, carrerras, velocidad.. la pista.

Esta es la base de la nueva marca de HRT, un trazado de pista en oro que dibuja las siglas de la escudería. La verdad es que la legibilidad es mala, aunque existe un concepto de marca basado en la actividad.

Cuando la marca se implementa en monocromía, la legibilidad es bastante mejor que cuando vemos la versión combinada, donde se pierde por completo la lectura de las letras.

Este el ejemplo que demuestra que a pesar que la marca tenga un concepto, si la ejecución no es del todo buena, se pierde por completo.

De cualquier forma es una buena evolución en estos últimos años, que se ha pasado de algo muy nacional y 'casero', a disponer de una identidad más seria y competitiva.

A diferencia de otras identidades de la F1, esta es excesivamente suave, con falta de carácter y agresividad.

El uso del oro, sustituyendo a los platas y grises, le confieren una identidad más elegante, sofisticada y madura.

En fin, una buena intención para otra marca española que no acaba de tener una gran definición.

130 años de símbolo. Nuevo logo Cruz Roja.

2012-02-09T00:26:00.000+01:00

El considerado mejor logo del mundo, universal, lleno de significados y reconocible allí donde este (ver artículo previo), le da una nueva forma a su símbolo.

Al final, si miramos la historia, lo que ha hecho increíble a este logo, es la atemporalidad, el estar al margen de modas y estrategias de marketing, de formar parte del patrimonio de la humanidad ajeno a tendencias. Con este ejercicio, se rompen más de 130 años de coherencia, de simplicidad, de una idea. ¿Realmente era necesario?. Ahora entra en una era de cambio, buena o no..

Un símbolo inmutable desde 1881, se moderniza ahora en una de las nuevas versiones 'marketinianas' de la mano de Turner Dutchworth.

El nuevo logo de American Red Cross, inspirado en un cartel original de la época, representa un 'PIN' de la cruz roja.

Símbolo de solidaridad, apoyo, soporte e icono. Un elemento que representa con orgullo la identificación con este organismo.

El nuevo logo, orientado a una actividad más comercial y de comunicación, sólo se aplicará en las acciones de marketing de la organización, conservando su aspecto más formal para cuando tenga que actuar en zonas conflictivas o desastres naturales.

El 'PIN' presenta un aspecto más luminoso, con degradados y volúmenes, que no son del todo apropiados para la intervención del logo en según que circunstancias.

El cambio tipográfico, tanto cromático del negro al gris, como la mejor proporción entre elementos gráficos y la tipografía, suavizan algo esta identidad.

El cambio del color rojo es notable, de un rojo amarillo a un rojo más puro, que le otorga más seriedad y dramatismo en la versión formal.

Lo mejor, el manual completo de marca, con las aplicaciones formales de ambas versiones del logo, que podemos ver aquí.

Un ejercicio, que entendemos llegará al resto de paises en breve, ya que si algo ha hecho grande a este símbolo, es la unidad y la coherencia universal. De cualquier forma.. que mania con tocar los iconos que funcionan.

Consistencia de marca, es branding. RB8.

2012-02-07T06:47:00.003+01:00

BREVES

El branding, es la expresión de los significados de la marca en cualquier punto de contacto con el entorno que la rodea.

Tan importante es tener una buena identidad, como saber expresarla.

En este caso, os dejamos lo último de RedBull, donde, podemos ver, que allí donde esta la marca, se transmiten valores de fuerza, competitividad, energía y liderazgo.

Da igual lo que hagas, pero hazlo consistentemente. Gran vídeo que resume en la presentación de su nuevo monoplaza, los valores y propuestas de una marca mundialmente conocida.

Choco de Arias. Ahora sí.

2012-02-07T06:41:00.001+01:00

Si hace unos días hablábamos del desatre de arquitectura del lanzamiento de Philadelphia-Milka, un intento vacío de luchar contra Nocilla, tanto por la propuesta de valor que no se alinea a la categoría, como por la marca quien realiza esa propuesta, como en el lineal donde se encuentra..

Hoy nos llega otro caso parecido.. pero mejor!, o al menos más inteligente. Si no puedes competir en la categoría, crea una nueva donde si puedas.

Arias, la mantequeria, nos trae Arias crema de chocolate. Una nueva propuesta con la intención de competir con nuestros amigos de Philadelphia y a su vez con el mundo Nocilla y Nutella.

Esta vez, los códigos del producto son más cercanos a la realidad del mercado, y se utiliza una submarca para establecer uno nuevos códigos en el imaginario del consumidor, ya que Arias carece de algunos de ellos: Choco de Arias.

A menudo, en estos casos en que la marca principal no tiene el imaginario adecuado para competir en una nueva categoría, se utiliza una submarca más adecuada para ello. El ejercicio aquí consiste en crear una submarca con el garante de Arias, para competir con Nocilla.

La descripción de producto 'Cremas frescas de Chocolate', apunta la intención de crear una nueva categoría, en la que Arias, sí es competitivo, y entonces sí que se puede competir con Nocilla. Desde otra óptica. Es lo mismo que Aquarius, siendo una bebida deportiva, compite con los refrescos carbonatados, ya que creó su propio escenario competitivo donde era relevante y aportaba un valor diferencial.

De cualquier manera, otro de los problemas de este tipo de producto es el propio lineal. Están como a 100m de sus competidores, en una nevera, rodeados de quesos frescos, mantequillas y quesos para untar.

La única esperanza de estos productos, es que se sumen al carro El Caserio, Mantequilla Pascual, El Ventero y compañía, y creen de esta forma la nueva categoría de Cremas frescas de Chocolate. Entonces sí! estaremos hablando de otra cosa. Lo dicho, si no puedes con tu enemigo.. créate una categoría.

Dulux. Un poco de color.

2012-02-07T06:16:00.000+01:00

Dulux, una compañía germana, perteneciente al gigante AzkoNobel, lleva desde 1931 aportando color a la vida de las personas.

Una de las marcas de pintura más internacionales del mundo, presente en más de 15 paises.

De la mano de Design Bridge, una agencia londinense, ha llevado a cabo un gran ejercicio de rediseño de identidad y arquitectura de marca. Transformando la marca de pintura, en lo que realmente es.

De una identidad sobria, tipográfica, industrial de B2B, pasamos a tener una marca alineada al mundo al que pertenece. Colorista, dinámica, optimista, suave, cercana.

Un gran ejercicio que dota a la marca de un significado único y refleja su propuesta de valor. Humanizando la enseña a través del icono, y creando una verdadera propuesta de valor con un nuevo tagline 'Let's Colour'.

Lo mejor de ejercicio, es la arquitectura de marca. Una compañía, presente en más de 50 mercados, que cuenta con 14 sedes, que ha crecido vía inorgánica, es decir a través de adquisiciones de pequeñas empresas de su sector, ahora puede integrarlas bajo la misma identidad gráfica.

Se mantiene la denominación de cada una de ellas, pero se consigue una unidad visual y formal. El primer paso, para unificar las compañías bajo una misma marca y crear una marca fuerte y relevante.

Así vemos como un simple ejercicio de rediseño, puede utilizarse estrategicamente para empezar a crear un grupo consistente.

Sin duda, expresar lo que realmente eres, es importante.

Florette. Cómo construir una idea de marca.

2012-02-06T06:04:00.000+01:00

Pocas veces tenemos la suerte de poder observar objetivamente la construcción de una MegaBrand, desde su nacimiento hasta su evolución y desarrollo.

Florette, es uno de los mejores casos de creación y desarrollo de marca de los últimos años. En tan solo 4 años, ha pasado de ser una marca de ingrediente, a una marca de soluciones para el consumidor.

FLORETTE

Como ya hemos visto muchas veces, el ser humano es un ser asociativo (caso mono, caso BTVision), aprendemos mediante la asociación de conceptos. Desde nuestro nacimiento, creamos cajones de conocimiento donde ordenamos y clasificamos información sobre objetos que se relacionan con conceptos.

Un niño de 3 años que observa por primera vez un objeto cuadrado, con cuatro ruedas y de colo rojo, procesará esta información y la asociará al concepto 'coche' cuando le digamos 'Es un coche.'. Si al mismo niño le enseñamos otro objeto redondo, amarillo y con cuatro ruedas y le volvemos a decir que es un 'coche', sumará estas nuevas características a su 'cajón de la idea Coche': rojo, amarillo, cuadrado, redondo, cuatro ruedas.. que le servirá para comparar y clasificar otros objetos similares, incorporando nuevas características a este cajón, a medida que aprende.

Esto lo hacemos a lo largo de nuestras vidas: comparamos el mundo con las referencias que tenemos aprendidas, sumamos o descartamos información. Ya que intentamos sintetizar y simplificar el mundo que nos rodea.

Precisamente esto, es la base de la construcción de una buena marca, la simplificación de una idea.

Las marcas que son relevantes para nosotros, son aquellas que generan esos 'cajones de ideas' o se asocian a ellos de una manera relevante. Este el es caso de Florette.

La construcción de una 'idea de marca' simple.

¿Ensalada? Florette:
Tan sencillo como eso, tan sencillo como el ejemplo del 'coche'. Mediante la asociación de una idea a un 'cajón de conocimiento'. En el mismo instante, Florette pasa a formar parte de nuestra idea de ensalada. Adquiriendo inmediatamente todos los valores asociados a este mundo, que tenemos almacenados: naturalidad, verde, frescura, saludable, etc..

Florette, creó LA IDEA DE MARCA. Algo fácil de entender, con un significado relevante y suficientemente elástico para evolucionar y crecer. Tenemos muchos ejemplos de este tipo: BMW (conducir), VISA (crédito), POST IT (recordar), COCA-COLA (felicidad)..

Más allá de la propia idea de marca, Florette nació sobre un insight de consumidor, sobre una necesidad latente: el cambio de ritmo de vida de los consumidores, el poco tiempo para cocinar y la pereza para preparar una ensalada.

Esto es lo que hace relevante a una marca, la capacidad de generar una solución a un problema del consumidor.

Construyendo sobre una realidad de producto: ensaladas frescas, cortadas y limpias, tenía la respuesta al problema del consumidor de hoy: la falta de tiempo y la pereza.

De una marca de ingrediente, a una marca de soluciones:
Una vez Florette consigue que la ensalada sea su marca, crea una nueva categoría.. es momento de evolucionar. Las grandes marcas son aquellas que evolucionan y se adaptan a las nueva necesidades de sus consumidores.

En este caso, Florette, pasó de proporcionar un ingrediente (ensalada) a proporcionar soluciones (ensaladas elaboradas, salsas, formatos on-the go, etc..)

La idea de marca de Florette, era tan sencilla y cargada de tantas asociaciones positivas, que es fácil modularla para que evolucione en su estrategia. Basta con escoger uno de los atributos que tiene asociada la idea de marca, para transformarla de 'Ensaladas' a 'Soluciones verdes'.

De esta forma, esta naciendo una MegaBrand de soluciones naturales, frescas y rápidas. ¿Podríamos tener mañana un plato de verduras preparadas, Florette para llevar?, pues sí.

Lo dicho, ideas sencillas que generen asociaciones mentales con el consumidor, fáciles de evolucionar y que se conviertan en un estándar de referencia. ¿Fácil no?

Rebranding de Shell a Vivo Energy. Un cambio para salvar una marca.

2012-02-03T08:24:00.000+01:00

Shell, la petrolera energética fundada en 1900, y una de las marcas más conocidas del mundo, tanto por su singular icono, como por sus patrocinios deportivos en el mundo del motor, nos enseña un gran ejemplo de como salvaguardar una marca.

Shell, presente en más de 100 paises, entre ellos el continente africano, está llevando a cabo un ejercicio de rebranding a nivel corporativo, fruto de varios acuerdos de fusiones con otras compañías en ese territorio. (Vitol y Helios)

En los últimos años, la compañía ha sufrido grandes pérdidas en Africa, debido al poco desarrollo que está sufriendo este continente, por debajo de lo esperado. Debido a esto Shell se ha visto obligada a reestructurar sus negocios y despedir cientos de trabajadores en varios países del continente.

Esta situación, a nivel de branding, le está generando una popularidad negativa en la región y se está extendiendo al resto del mundo. Una empresa que sólo mira la cuenta de resultados en uno de los continentes más castigados del mundo, no es precisamente objeto de devoción por el resto de los ciudadanos de este planeta, especialmente sensibles con estos temas.

Llegada a esta situación y al riesgo que corre de envenenar su marca mundial, como le ocurrió a BP por otros asuntos, ha decidido llevar a cabo un rebranding de su marca, aprovechando una marca que actúa ya en el continente africano como licenciataria.

Shell en África, se llamará VIVO ENERGY, a partir de Marzo, empezando por Ghana.

Esta nueva marca, pretende reemplazar la actual Shell a nivel corporativo, mientras que el producto seguirá siendo Shell.

Una estrategia inteligente (aunque ruín), dónde ahora la responsable del funcionamiento de las empresas, despidos o contrataciones será VIVO ENERGY, que comercializa el producto de SHELL.

Un buen ejemplo, de como una arquitectura de marca, puede salvar la imagen global de una marca mundial.

Rebranding de McDonald's. Del rojo al verde.

2012-02-03T07:00:00.000+01:00

Lo publicábamos en diciembre, y ahora ya lo podemos ver implementado en la mayoría de los establecimientos de nuestro país. McDonalds en Verde:

Pues si. no es un efecto óptico, ni un experimento de un estudiante.. es cierto, McDonalds se va al verde.

McDonalds una de las franquicias más conocidas a nivel mundial de comida rápida, ha decidido cambiar de estrategia en la vieja Europa.

Según fuentes de la compañía, hay un cambio de rumbo para la marca en en Europa, donde se pretende reposicionarla con una actitud más saludable y más eco-friendly.

Este trabajo ya ha empezado en países como Alemania, Reino Unido, Francia y España. Un paso para intentar suavizar la imagen tradicional de la marca respecto a la 'comida basura' y la creciente preocupación por la obesidad infantil, considerada una de las primeras preocupaciones mundiales por la OMS.

La marca, que nació en 1940, no tuvo su singular apariencia hasta 1962, cuando se creó la gran 'M' dorada, símbolo de que tener una franquicia McDonalds, era como tener una mina de oro. Siempre le acompañó el color rojo de fondo, que ha servido en estos 60 años para crear todo un universo de marca.

El retail, el merchan, la comunicación, rojo y amarillo.

Ahora la nueva marca pretende transmitir más naturalidad, equilibrio, ecológico, saludable.. unos valores que la marca se esfuerza en trabajar y que pretenden transmitir con su cambio de cromática.

También, en el ejercicio del rebranding, se simplifica la M y se deja actuar sin el nombre de la cadena. Un icono más puro.

Es cierto que las marcas deben saber transformarse y adaptarse en función de su entorno competitivo. Es cierto que ahora más que nunca, hay una preocupación sobre un desorden alimenticio y sobre una conciencia ecológica, pero las marcas globales, como es McDonalds no puede romper con 60 años de historia cambiando un color.

Es más.. cómo afectará esto a la marca global? qué puede pensar un ciudadano americano cuando llegue a Londres a comer en un McDonald verde??.. cómo es la experiencia de marca ahora en el mundo?, incoherente? si!

Es diferente cuando una marca tiene de inicio un posicionamiento particular según el país, es muy habitual, lo que estamos viendo hoy, es cómo una marca global con un posicionamiento universal, se fragmenta y crea microposicionamientos locales destruyendo la unidad que poseía.

Lo dicho.. be green my friend!

Las ilusiones también tiene una marca. Dream Factory.

2012-02-02T15:00:00.002+01:00

Creada en 1983, The Rainbow Society, una organización benéfica que ayuda a los niños con problemas de salud crónicos, ha atendido a más de 200.000 niños desde su fundación.

Ahora, después de 29 años, y gracias a la agencia Cocoon Branding, han decidido realizar un rebranding de su enseña.

La identidad original, basada en los sueños sobre una vida mejor, utilizaba el arcoiris como elemento de unión y pasarela a un universo de ilusión. Bajo el tagline 'un niño, un deseo, un sueño hecho realidad.'

El nuevo posicionamiento de la organización, tiene una base más emocional, alineada con la realidad de los niños a los que atienden. Niños con graves problemas que a veces les gustaría estar en otro lugar.

Esa es la base del nuevo concepto 'A veces los niños merecen estar en otro lugar.', reflejando que a través de la organización les hacen olvidar la enfermedad, aunque sea por un instante, transportándolos a otro lugar.

El concepto de transporte, se refleja a través del zeppelin, un elemento mágico para un niño, que les permite volar y soñar, escapando de su realidad.

Mejor un zeppelin que un globo, ya que el zeppelin tiene motor y puede autopropulsarse para llegar más lejos y más rápido.

Se crea un mundo ilustrativo optimista, fresco y dinámico, que da forma a sueños e ilusiones. El nunca jamás, por un instante.

The Dream Factory from Cocoon Branding on Vimeo.

Las ilusiones, también tiene marca.

Un concurso con un buen resultado. La importancia del jurado.

2012-02-02T12:14:00.005+01:00

Desde la congelada Ukrania nos llega una nueva imagen para el aeropuerto internacional de Lviv.

Una marca que surge de un concurso público convocado a los ciudadanos. Como se puede ver, no somos el único país que recurre a estos desafortunados procesos, algunos con más éxito que otros.

Aquí veremos como el problema no es el concurso, sino quienes garantizan la calidad de las propuestas escogidas.

La nueva identidad del aeropuerto internacional, está basada en una herencia importante de la ciudad que alberga este aeropuerto.

Lviv, dio cobijo a uno de los grandes reyes de la región: Danylo Halystskyi, que vivió en el S.XIII y que es el mismo que le da nombre al aeropuerto.

La identidad se basa en la combinación de los elementos monárquicos y la aeronáutica, creando una corona a base de colas de avión.

Un buen concepto que se plasma correctamente en su gráfica y expresión. Sin ser un gran ejercicio, nos demuestra que una historia detrás de un logo, genera un contenido de marca. Que mejor o peor resuelto, se le puede llamar MARCA.

En fin, la diferencia de este resultado, contra los sufridos en España recientemente, no es la calidad de las propuestas, sino la competencia de los jurados. En este caso, compuesto por profesionales de las mayores agencias de comunicación del país. (multinacionales en su mayoría).

Que tengamos que aprender de Ukrania... debería hacernos reflexionar.

La marca Secreta: Cloak & Dagger. Interbrand.

2012-02-01T07:17:00.000+01:00

Desde Sidney, y como no, de la mano de Interbrand, nos llega este EXCELENTE ejercicio de branding que seguro no os deja indiferente.

Cloak & Dagger es una nueva consultora 'headhunting' (caza talentos), creada por un directivo saliente de una de las más grandes consultoras de head hunting del país, Toni Chaoman Company, que ha decidido darle un nuevo enfoque a la profesión pensando en la realidad de su negocio.

Lo peor que puede pasarte es que te llame un head hunter y estés en la oficina, la conversación se vuelve rara, sospechosa y bastante incómoda.

Esto es precisamente lo que ha querido solucionar este brillante ejercicio de branding.

Bajo el concepto más profundo de la profesión (aquellos que se mueven en las sombras, planean sacarte de tu trabajo para llevarte a otro mejor, secretismo, discreción) nace esta nueva identidad.

Un ejemplo de pensamiento lateral, que nos crea una identidad basada en un servicio de arreglos de ropa. Los costureros.

Se elimina el concepto 'trabajo', 'head hunter', o cualquier connotación que tenga que ver con el mundo laboral y se sustituyen por 'arreglos', 'a medida', 'sastres' y 'artesanos'.

Se crea una identidad basada en este concepto con un toque de misticismo Londinense del S.XIX, la época de Sherlock Holmes.

Una nueva identidad que aporta un enfoque 'emocional' (misticismo), a un mundo excesivamente racional, serio y formal, que consigue diferenciarse, ser relevante y aportar un nuevo valor a la disciplina 'LA DISCRECIÓN'.

Sin duda, un brillante ejercicio estratégico sobre cómo crear una identidad basada en los insights de tus consumidores y las realidades sobre la experiencia de 'uso de producto/servicio'.

Otro ejercicio que nos muestra que el Branding tiene dos componentes importantes, tanto la estratégica como la creativa.

Zico nueva marca Coca-Cola. Errores de Indefinición.

2012-01-31T09:47:00.000+01:00

De la mano de Coca-Cola, llega a España Zico, la nueva marca de bienestar para deportistas.

El producto que triunfa en Estados Unidor y UK, está hecho a base de agua de coco verde, con poco contenido en azúcares y elementos grasos, dotando de un aporte natural de potasio. Mineral utilizado por el organismo para regenerar los músculos durante el esfuerzo físico.

Esta nueva propuesta de Coca-Cola, nace en España bajo la misma marca que utiliza el resto de paises: ZICO.

Un naming exótico y una imagen fresca y natural, que nos recuerda a las bebidas exóticas con base de zumo.

Estamos ante otro ejemplo de los intentos de la multinacional en hacer funcionar un producto anglosajón en un entorno mediterráneo.

De hecho, estamos ante la indefinición de una categoría: ¿es una bebida energética saludable? o ¿una bebida isotónica de coco?..

Tanto en un caso, como en el otro, Coca-Cola canibaliza con varios de sus productos: BURN y AQUARIUS. Será interesante ver cómo se desarrolla este producto y en qué categoría lo hace.

Desde el punto de vista estratégico tenemos INFINIDAD de ejemplos de la compañía que han caído en el olvido debido a la INDEFINICIÓN de categoría y producto, recordemos:

- VERGELIA de Minute Maid (Coca-Cola): indefinición de producto, no creo su propia categoría y no se alineaba con los códigos de el lineal donde se encontraba 'los zumos'.

- TENTE MM PIE de Minute Maid (Coca-Cola): otra indefinición de producto, a caballo entre un snack y un zumo. Sin categoría propia, murió entre los lineales.

- TAB de Coca-Cola: la bebida energética y sofisticada para el público femenino, no cumplía con los códigos de la categoría y el público de la misma no era el enfocado por la marca.

- AQUARIUS COLA: intentó imitar el sabor de su refresco popular en Aquarius. Decepción de producto. Fracaso absoluto. Una vez más indefinición.

Lo dicho, para introducir una marca en un nuevo mercado tenemos que tener claro:

- TARGET
- POSICIONAMIENTO
- CATEGORIA
- COMPETITIVE SET
- UBICACIÓN EN LINEAL

Veremos dónde la encontramos y si cae o no, en otro error de indefinición.

San Miguel Fresca. Ser relevante y consistente.

2012-01-31T06:56:00.003+01:00

San Miguel, la cervecera española, amplía fronteras en el Reino Unido, y presenta San Miguel Fresca.

San Miguel, una marca española nacida en 1890 de la mano de Mahou, implantando la primera fábrica en el barrio de San Miguel, abre sus miras para conquistar el mercado anglosajón.

Hace unos años San Miguel desembarcó en Londres, llevando tras de sí el posicionamiento de 'lifestyle español', en cuanto a diversión, cercanía, amistad y concepto de vida.

Pronto este posicionamiento arraigó en las islas británicas y se convirtió en una de las cervezas de moda en Londres, Manchester o Liverpool.

Un posicionamiento adecuado para el momento de consumo habitual en UK, donde más del 80% del consumo se produce en Pubs, en un entorno social.

Ahora nos trae un ejemplo de como ser internacional sin renunciar a lo que eres y reforzar su posicionamiento.

Nace San Miguel Fresca, una propuesta que combatirá marcas como Coronita, Sol o Desperado, pensada para ampliar los momentos de consumo, con un producto más suave, fresco y social, para aquellas reuniones largas con amigos, donde una cerveza más fuerte en contenido alcohólico puede pasar factura.

Lo que nos gusta de este ejercicio es la continuidad que se le da a un posicionamiento ya construido. Estoy seguro que más de la mitad de nosotros si hubiéramos pensado en realizar una Line Extension para un mercado anglosajón hubiéramos dicho que era necesario un descriptivo en inglés, para generar notoriedad y ser relevantes.

Pues NO. Aquí se ha apostado por la denominación en castellano 'Fresca', para reforzar el imaginario de cerveza española, de vida española... Pero.. Por qué puede hacerlo?

Puede hacerlo, simplemente, por una sencilla razón. Porque la categoría ya esta construida. Marcas como Coronita o Sol, han trabajado los códigos de la categoría de cerveza suave y fresca:

- Forma estilizada de la botella
- Color de producto
- Sugerencia de presentación
- Ritual de consumo

Esto es algo de lo que se aprovecha San Miguel para poder mantener ese imaginario que está creando. Si hubiera intentado crear una nueva categoría.. no se si eso hubiera servido mucho.

Otro ejemplo más, que nos demuestra que un buen análisis de los códigos de la categoría y un buen thinking estratégico, es tan importante como un gran diseño.

Logo oficial: Madrid 2020.

2012-01-30T11:40:00.001+01:00

MUY BREVE: Presentado el nuevo logo Madrid 2020.

Una decepción... había mejores en las propuestas NO OFICIALES.

Una imagen inspirada en la 'puerta de alcalá' gana el concurso para la imagen a la candidatura olímpica, de Luis Peiret, un estudiante de Zaragoza.

Esta versión del logo, es la versión 'MEJORADA' por la agencia TAPSA, una agencia de comunicación y medios, no de branding.

El diseño original de Luis Peiret es este:

No entendemos bajo qué concepto se designa una agencia no especialista para mejorar una marca. Y sobretodo, cómo puede esa agencia, hacerlo peor que el propio estudiante. En nuestra opinión.. todo un despropósito de principio a fin!

Mundial Futsal 2012.

2012-01-30T07:00:00.000+01:00

Desde Bangok, Tailandia, hemos conocido la nueva identidad para el Mundial de Fútbol Sala 2012.

Una identidad que vuelve a reflejarnos los elementos más típicos de una nación y una cultura.

El nuevo logotipo del evento presenta elementos florales comunes en esta cultura asiática, así como las delicadas formas que recorren toda la identidad, que evocan las artesanías y bellas artes del país.

Símbolo nacional utilizado por varias compañía del país, como Thai Airways:

Siguiendo con la senda continuista de Brasil 2008, se incorpora más color y optimismo. El magenta, y el dorado, colores naciones de Tailandia, conviven con el azul FIFA.

La mascota del torneo, será un elefante. Otro símbolo nacional de optimismo y cultura, ya que el elefante en Tailandia es uno de los animales más respetados y ligados a la identidad de este fantástico país.

La opción ganadora, derrotó a otra identidad muy similar pero con menos cromática, y mucho menos elástica, ya que la ganadora queda abierta a expandirse fuera del propio logo, mientras que la semifinalista quedaba demasiado encorsetada en su propia identidad:

El otro Madrid 2020. Un caos de logos.

2012-01-30T06:28:00.000+01:00

Hoy conoceremos la nueva identidad de la Madrid 2020 Applicant City. Una de las últimas en aparecer para la candidatura olímpica.

Roma, Baku, Tokio, Qatar, son algunas de las que ya hemos conocido estos dias.

A parte de la identidad oficial que conoceremos hoy a través del instituto de Bellas Artes de Madrid, se han llevado a cabo diversas iniciativas paralelas que buscaban encontrar la identidad de Madrid 2020 entre otros colectivos.

El premio oficial para el ganador, será de 6.000 Euros y la posibilidad de trabajar en la oficina de candidatura durante el proceso. Eso, sí, han anunciado que la aplicación y expresión del logo, lo realizará una agencia especializada. (menos mal).

Justo al anunciarse que Madrid, volvía a presentarse, el Colegio oficial de Arquitectos convocó un concurso para obtener el logo Madrid 2020.. Entre los cuales tenemos:

Poco después, un colectivo de estudiantes, hizo lo propio y entregó un premio simbólico al ganador.

En blogs, freelances, pequeños estudios, y otras iniciativas, se pueden encontrar cientos de propuestas:

Es tal el 'caos' de logos, que en algunas páginas de otros países se pueden encontrar algunas de estas propuestas como el logo oficial de Madrid 2020. Una vez más, otro ejercicio torpe de un Gobierno que no sabe gestionar ni la marca España, ni el branding del país.

Fujifilm Beauty. Para sobrevivir no hay reglas.

2012-01-27T09:08:00.002+01:00

Hoy gracias a nuestro amigo @eduinizato nos sorprendemos con esta increíble noticia:
'Nueva crema antiarrugas de Fujifilm'

Vale... si.. Fujifilm, el gigante asiático de tecnología fotográfica.

Esto lo hace bajo una marca llamada Astalift, algo que no hubiera llamado la atención si la encontramos en una tienda, todo normal, hasta que hubiéramos dado la vuelta al pack y leer 'Fujifilm corporation'..

Pues si, Fujifilm ha decidido, en tiempos de crisis, explorar otras categorías con una estrategia de submarca de categoría y endorser fabricante. ¿Por qué? pues porque resulta que uno de los principales ingredientes antioxidantes de la piel, es el utilizado en la protección de los carretes fotográficos.

¿Si tienes el ingrediente, por qué no utilizarlo?, esto es justo lo que ha hecho el gigante asiático, y no es sólo un experimento, ha creado una submarca llamada Beauty Fujifilm, que será la encargada de desarrollar todo el portafolio cosmético de la marca.

El maltrecho negocio de la fotografía tradicional y la poca visión de compañías como Fujifilm y Kodak que se quedaron defendiendo algo que muere para el usuario medio, ha hecho que la marca tenga que reinventarse.

Estamos seguros que a Kodak no le hubieran venido mal un par de ideas como esta.

Pero bueno, en otras condiciones diríamos que es un salto 'imposible' desde el punto de vista del branding, del marketing y las leyes de la física... aunque cuando hay que reinventarse y sobrevivir, no hay reglas.

JCPenney. Nuevo símbolo americano.

2012-01-26T14:00:00.003+01:00

JCPenney, el gigante del retail estadounidense desde 1902, aterriza por segunda vez en dos años, con una nueva identidad.

Dicen que rectificar es de sabios!

Después de su estrepitoso rebranding, y del pésimo resultado que obtuvieron, tanto en críticas especialistas, como de los propios consumidores, nos llega este nuevo ejercicio.

JCPenney, en su intento de posicionarse como la cadena de referencia americana, incluye en su nueva identidad todos los tópicos americanos posibles, sólo le ha faltado colocar una estrella.

De desencorseta la marca para abrirse en un marco que encuadra todo su mundo. Trabajando con los colores de la bandera: rojo, blanco y azul, nace una marca más artística.

Una ventana abierta al consumidor que encuadra su mundo a través de la marca.

Un logo que no deja indiferente a nadie y que puede convertirse rápidamente en un icono de la moda en ese país como Tommy Hilfiger.

Sin duda un buen ejercicio, que crea una marca flexible, elástica, icónica y llena de valores nacionales.

Aunque podría también ser la marca del candidato a las elecciones de Estados Unidos.

Cómo crear un icono de marca. BTVision

2012-01-26T09:49:00.001+01:00

BTVision, la marca de de la gigante BT para su plataforma digital.

Desde la agencia Manvsmachine de UK, descubrimos este interesante ejercicio, donde nos enseñan cómo construir un icono de marca flexible, notorio, dinámico y sobretodo digital.

Un concepto que nos transporta al descubrir de las experiencias que se esconden tras la marca. La creación de un universo de optimismo, y color es lo más notorio de esta identidad.

MvsM / BT Vision Rebrand from ManvsMachine on Vimeo.

Nos gusta el ejercicio porque nos muestra como se construye una marca a partir de un icono, y no al revés, cuando las marcas se empeñan en dar notoriedad a los elementos icónicos que poseen, cuando lo más sencillo es hacerlo de esta forma: asociación objeto + idea.

Los humanos somos seres asociativos, es decir relacionamos nuestro entorno, nuestras percepciones y elementos con ideas que aprendemos a posteriori.

El ser humano procesa primero la imagen y luego la idea que hay detrás.

Este es el mismo principio de la construcción de iconos de marca, o al menos, de la construcción ideal de un icono de marca. Una imagen, una idea.

Alguien se acuerda de cómo surgió la 'M' de Movistar?, os acordáis de la campaña de 2 meses de teasers viendo una 'M' que nadie sabía lo que era? y luego llegó.. la M=Movistar.

Bueno, os dejamos disfrutar de este excepcional ejercicio de branding.

Starbucks y la Cerveza. Una asociación peligrosa.

2012-01-26T09:08:00.001+01:00

Starbucks Beer, si señor, esto es lo que podremos empezar a ver dentro de poco en España.

Desde Estados Unidos nos llega la noticia de que la franquicia Starbucks Coffee puede estar planteándose introducir en España, productos como el vino, la cerveza o platos preparados.

La iniciativa se ha llevado a cabo bajo una prueba piloto en Seattle y Atlanta.. después de su éxito se replicará en otras ciudades de norte américa.

Según la dirección de Starbucks, buscan ofrecer a sus consumidores otras alternativas de producto, para aquellas personas que "buscan un lugar acogedor donde descansar y conectarse con la gente que le importa."

Ahora empieza a verse el resultado del rebranding de hace un año de la 'sirena verde', cuando la compañía decidió eliminar la palabra 'coffee' de la propia identidad de la marca, algo que les había hecho ser lo que eran y que les identificaba en el mundo entero.

Evidentemente, cuando tu marca está asociada a un producto, pierde toda la elasticidad posible para abarcar nuevos territorios y nuevas categorías. Por lo que el primer paso para salir del mundo del café, era este.

¿Por qué tendrá éxito Starbucks vendiendo cervezas o vinos?, simplemente porque Starbucks ha conseguido como marca, crear una 'experiencia', no un producto, que se ha convertido en una 'actitud'.

Es decir, la gente no va a Starbucks por su buen café que cuesta 3 veces más que en otra buena cafetería, sino que va a Starbucks por la experiencia que se consigue consumiendo tu café allí: personalización, relax, conexión, espacio... en definitiva una experiencia que te permite disfrutar de algo más que un café. Una experiencia que se convierte en una actitud frente a la vida.

Pocas marcas consiguen algo parecido.

De aquí la importancia en crear imaginarios fuertes, experiencias relacionadas con las inquietudes de tu consumidor y no con las de tu producto, la importancia de tener una marca que sea capaz de ser elástica y te permita maniobrar según las necesidades de tu mercado y el cambio en tus consumidores.

De cualquier forma, las marca que quieren llevar a cabo un cambio en un imaginario, deben hacerlo con cierto progreso, sino el consumidor puede no asimilarlo bien.

Telepizza, comenzó con sus famosas pizzas, luego introdujo pequeños aperitivos, llegó la pasta, y las hamburguesas.. una transición de producto especialista, a producto especialista + algo más, a comida preparada para tu hogar. Hoy sería raro que nos vendieran un frankfurt?? No.

Por eso, esta nueva estrategia de Starbucks, puede ser acertada, pero creemos que faltan pasos intermedios.

¿Estaremos los consumidores españoles preparados para un impacto así, en nuestro imaginario de la marca?

Desde España nos preguntamos si no será demasiado pronto para introducir estos productos, cuando los consumidores no han tenido tiempo de asumir este cambio de posicionamiento y no han encontrado productos nuevos cercanos a la categoría: por ejemplo bocadillos, sandwiches, pizzas, o algo más cercano a lo que tienen hoy, que irse al otro extremo de una forma tan radical.

No sabemos si será una buena decisión, y si es demasiado pronto para mezclar café con alcohol, lo que sí sabemos es que con esta nueva marca pueden hacerlo. Aunque según cómo lo haga, puede matar todo el imaginario de una buena marca.

Construir una marca con imágenes. Claire + Bruce

2012-01-25T06:46:00.000+01:00

Lo último de Saffron Consulting se llama Claire+Bruce.

Privalia, lanza, con la ayuda de la consultora de branding Saffron, su nueva marca de precio completo de primeras marcas de moda.

Con este movimiento, Privalia contará con más de 80 marcas de primer nivel, sin el concepto 'outlet'. Una gran decisión estratégica, ya que de otra forma Privalia no habría podido luchar contra el imaginario creado de la marca de precio 'low cost'.

Cuando tu marca no es suficientemente elástica, tienes que construirte una. :)

Claire+Bruce, nueva identidad para este nuevo concepto online, es una marca elegante, sobria y moderna, que refleja estilo, moda y modernidad.

Una tipo de palo fino en caja alta, le otorga relevancia y seriedad.

Lo que nos gusta de este ejercicio, es cómo se puede construir un imaginario de marca, con simples imágenes. El concepto de moda en un contexto urbano de 'uso' de la misma, acerca la marca al mundo real, la hace más próxima.

Se extrapola el imaginario de la pasarela de moda, a un entorno urbano, demostrando que las grandes creaciones también tienen su sitio en tu vida diaria.

El naming, nos deja la puerta abierta a la imaginación, y crea dos personajes indefinidos. Es una pareja? unos diseñadores? dos hermanos? amigos? amantes?, bueno, es otro de los trucos del branding, que el consumidor construya su propia historia.

Cuando el consumidor construye su propia historia, queda más arraigada en la mente del consumidor, que cuando intentamos transmitirle una creada por nosotros. Un concepto que deberá procesar, creer, entender y memorizar.

En este caso, la creación parte de sí mismo, por lo que la credibilidad y la notoriedad, así como la relevancia, son instantáneas en su inconsciente.

Sin duda, para mi, lo mejor de este ejercicio de Saffron, crear un concepto y un posicionamiento sin tagline, sin explicaciones... una imagen vale más que mil palabras.

Vídeo completo: aquí.

Ya veis, un simple naming, y un universo visual de imágenes, acaban de construir una marca.

Esto es Branding. Nueva marca de ITG por Landor.

2012-01-24T11:31:00.003+01:00

Desde Landor Asociates, nos llega este ejercicio de rebranding de una de las mayores consultoras de inversión en tecnología, ITG.

Nos sorprender este ejercicio por la simplicidad de la identidad creada, y lo bien que se alinea a su nueva propuesta de valor y a la realidad de su negocio.

ITG busca en el mercado las mejores opciones de inversión para sus clientes, entre miles de opciones logran descifrar las de mejor potencial.

Buscando la simplicidad, reflejando la tecnología y sobretodo transmitiendo su nuevo posicionamiento 'Decoding Signal from Noise.', que recoge perfectamente la ventaja competitiva de la compañía.. 'encontrando lo mejor entre tanto ruido'.

Este ejercicio nos demuestra, que las identidades no necesitan ser espectaculares para ser únicas, notorias y relevantes y sobretodo para competir en mejores condiciones. Basta con la coherencia y la alineación de todos los elementos que conforman una marca: posicionamiento + propuesta de valor + identidad + universo de marca.

Aquí... todo fluye en armonía para destacar entre tanto ruido.

Tres formas de matar a una marca. Desimaginar.

2012-01-24T08:54:00.001+01:00

La Masía, una marca de aceites que lleva con nosotros más de 50 años, nos ofrece uno de los ejemplos de mala gestión de imaginarios de marca.

Las marcas se esfuerzan con dotar de contenido y significados su identidad, para posicionarse en la mente del consumidor.

Esto lo consiguen mediante elementos de comunicación, story telling, la propia identidad y obviamente, la percepción del producto.

Es muy difícil generar asociaciones literales a una marca, y mucho más es contar con un naming que lo haga por si mismo. Este es el caso de La Masia, el propio naming te lleva a un imaginario de tradición, artesanía, rural, buen hacer, sabor, etc.. Gran nombre para un producto tan natural como el aceite, y a la vez tan mediterráneo. Muy parecido a Casa Tarradellas, otra marca que cuenta con un gran imaginario.

Bueno, pues La Masia ha considerado que este imaginario no es el apropiado para su marca y se ha empeñado en Urbanizarla!!

1. En los elementos de comunicación, como la web o incluso en el propio packaging, aparece la masia como un elemento más dentro de una comunidad de vecinos urbanizada, con antena móvil incluida. Un desastre!!!

Una sola imagen, se carga de repente, todo un imaginario, que un simple naming puede crear en la mente del consumidor.

2. En 2008, decidieron aportar otra innovación al branding, ya no conformes con la nueva técnica de 'desimaginar', introdujeron en sus packs momentos de consumo, con estilo fotográfico. Una imagen única para una categoría basada en el ingrediente y la naturalidad, lo rural y la tierra. Pero ellos se empeñaron en mostrar una imagen más moderna, urbana, cotidiana y a la vez personal... Fracaso.

Han tenido que volver a los códigos de la categoría, que son los drivers de consumo, sustituyendo las fotografías de consumo, por imágenes de naturalidad.

3. Y por último, otra brillante forma de matar una marca, es llevar a tu producto a lo más bajo de la escalera de valor. En este caso, su posicionamiento, web 'Aquí si hay quien fría.', deja el producto a la altura de la freidora... cuando las marcas de aceites construyen su valor sobre los productos más premium y seleccionados, para usos de aderezo y crudo. Una categoría que se esfuerza en construir el imaginario de 'ORO LIQUIDO', y tu producto lo posicionas en lo más bajo de la escalera de valor.

Haciendo esto, sólo consigues dos cosas: Una pobre percepción de tu marca y la puerta abierta a la marca blanca. Porque para competir en la escalera de valor más baja, sólo se compite en precio y las MDD no tienen rival aquí.

Así que, un poco de branding, para una marca que lo vale y puede.

Errores de Arquitectura de Marca. Philadelphia-Milka

2012-01-23T06:23:00.001+01:00

Desde Kraft Europe, nos llega esta extraña propuesta con un más extraño cobranding.

Kraft, dueño de la marca Philadelphia y de Milka (post sobre Milka), quiere reinventar la merienda de los niños, y para ellos ha decidido lanzar una crema de queso untable con chocolate.

Las innovaciones siempre son bienvenidas, el problema ocurre cuando estas suceden fuera de los imaginarios de las marcas.

El movimiento pretende competir en España, directamente con la todopoderosa Nocilla, crema de cacao o Nutella, el otro gigante de la merienda de chocolate infantil.

El problema en este movimiento es desde dónde se realiza, desde la marca Philadelphia, una marca que ha trabajado el bienestar, la ligereza, la feminidad, hasta la saciedad. Un complemento para cocinar, aderezar o completar algunos platos.

Esa misma marca quiere competir en un segmento donde el 'indulgence' (placer), la nutrición, la energía y la diversión son los principales drivers de Consumo.

Bueno, pues desde Kraft, para solventar este problema, decidieron utilizar la marca Milka, que sí que tiene ese imaginario... pero con un peso muy inferior a Philadelphia y con una arquitectura de 'Marca Ingrediente', en lugar de Marca Driver. Error!

Por qué?, simplemente porque los drivers que hacen consumir en la categoría este tipo de productos son aquellos asociados a los líderes de la categoría. Esto es así, la categoría la crea el líder, y si no quieres seguir tus reglas, te inventas unas nuevas y te crear tu propia categoría.

En este caso compites con la diversión, el placer y la energía, con una marca de bienestar, tranquilidad y equilibrio, como es Philadelphia.

Otra cosa hubiera sido competir con Milka y Philadelphia como 'marca ingrediente'. En este caso sería la marca Milka compitiendo en igualdad de condiciones con Nocilla y Nutella, pero con la ventaja competitiva de una base más saludable como es Philadelphia.

Parece una tontería, pero la percepción del consumidor se basa en las emociones relacionadas con la marca, y no es lo mismo ver Philadelphia con chololate, que Milka con base crema queso.

Los errores de arquitectura de marca, muchas veces se pagan caros. Ya veremos.

Nuevo Banco Bantierra. Mala arquitectura.

2012-01-23T06:23:00.000+01:00

Desde Zaragoza, el corazón de Aragón, nos llega el nacimiento de una nueva identidad corporativa, fruto de la fusión de dos entidades bancarias.

Otra vez más, se produce en España, la asociación de dos cajas, para el nacimiento de una nueva marca.

Multicaja y Cajalón, se unen para formar Bantierra.

Bantierra, Nueva Caja Rural Aragón, nace con mas de 325 oficinas en varias comunidades y con un total de 400.000 empleados.

Una identidad que continua con los colores verdes de sus antecesores, para alinearse con su posicionamiento. Un naming que muy descriptivo que ha buscado continuar con el imaginario 'rural', trasladándolo a la palabra 'tierra'.

Un ejercicio algo extraño para una identidad bancaria, sobretodo porque el imaginario de esa palabra no tiene ninguna connotación mejor que la palabra 'rural' que se estaba utilizando.

De igual manera, el sin sentido de la arquitectura de marcas es otro de sus problemas. Bantierra pertenece al Grupo Caja Rural, que cuenta con una identidad propia para todas las cajas pertenecientes al mismo.

Exceptuando la nueva aparición de Bantierra y la reciente rebrandeada Caixa rural Castellò, quienes han aparecido como marcas libres dentro de un grupo monolítico. Una pérdida de sinergias y esfuerzos absoluta que no benefician al nacimiento de la nueva marca.

De igual forma, Bantierra, posee la Caja Abogados (especial para este colectivo), que está avalada por Grupo Bantierra y éste a su vez por Grupo Caja Rural.

Demasiada complejidad y sin sentidos de identidades, para un nacimiento que espera ser sólido, claro y con una propuesta de valor única para competir en un entorno cambiante y difícil.

En estos tiempos de aparición de nuevas identidades, la simplicidad y la confianza que pueda generar el valor de un grupo son importantes para el consumidor.

En definitiva un mal ejercicio de branding, donde ni el naming transmite un buen imaginario, ni se genera la confianza adecuada para el consumidor .

Rebranding de DC comics, más héroes que nunca

2012-01-20T07:00:00.000+01:00

La legendaria editorial de comics DC, fundada en 1934, y responsable de la aparición de los mayores superheroes de nuestro tiempo como Superman y Batman, ha saltado a las noticias del branding por un posible rebranding de la marca, que ha sido confirmada por la Agencia responsable.

Todo empezó cuando la popular enseña del cómic, registró hace unos dias, esta nueva marca, que aparece registrada en todas las clases posibles relacionadas con el mundo editorial. Esto puede ser habitual, a veces, las marcas protegen diferentes gráficas de sus logos y no las acaban utilizando, pero esta, concretamente aparece registrada en 19 categorías diferentes, desde videojuegos a textil. Demasiada molestia para una marca que no vas a utilizar.

Esto es lo que ha encendió los ánimos en las redes. Los fans de la marcase echaban las manos en la cabeza porque no entendían nada, y no se desveló ningún otro aspecto de la identidad.

Ahora, la agencia responsable, Landor San Francisco, una de las mejores agencias del mundo, publica las nuevas imágenes de este INCREIBLE rebranding:

Un ejercicio espectacular que transmite la personalidad de cada uno de los personajes a la propia marca. De una marca genérica a una marca más enfocada para cada uno de sus mundos.

Sin duda, un universo de magia que se combina con una marca más seria y más elástica. 100% magia combinada con una marca capaz de todo.

Lla nueva marca es un gran ejercicio, jugando con el concepto editorial, simulando el paso de una página con la D sobre la C. Una marca más formal y elástica, menos infantil, y que seguro tiene la posibilidad de abarcar otras líneas editoriales, por lo tanto un buen ejercicio.

Simplemente, Brillante.

Nueva marca de Bang & Olufsen y la herencia de imaginarios

2012-01-19T09:19:00.001+01:00

Desde Dinamarca, la empresa Bang & Olufsen nos muestra un buen ejercicio de elasticidad de marca para reorientar su posicionamiento.

La compañía danesa, fundada en 1925, empezó con la fabricación y venta de televisores. Con los años, fue incorporando nuevos electrodomésticos a su portafolio, fusionando el concepto electrónica + diseño.

Electrodomésticos estéticos, con alto valor percibido, exclusividad y elitista, han sido los pilares del crecimiento de esta marca 'nicho' para un mundo que se mueve en el mainstream.

La crisis, los cambios en el poder adquisitivo de los ciudadanos europeos, ha afectado mucho a esta marca. Ya que lo que vende no son funcionalidades de producto, sino valores estéticos, y como todos sabemos, en épocas de vacas flacas, sólo funciona nuestro hemisferio racional del cerebro.

Bueno, pues ¿qué ha hecho esta gran compañía?, replantearse su público objetivo, reenfocar sus productos y reposicionarse.

Esto es la teoría, pero en la práctica, muchas marcas se encuentran con la dificultad que no podrían afrontar un cambio de posicionamiento, simplemente porque su imaginario no es suficientemente elástico, o porque pierde la credibilidad en un nuevo escenario competitivo. Seguro que nadie se imagina a Audi vendiendo coches eléctricos en India por 3.000 Euros, pero sí puedes imaginarte a Seat. Esto forma parte de las estrategias de portafolio de marcas y esto es precisamente lo que ha hecho B&O, pero con una diferencia: Las herencias de imaginario.

¿Qué es una herencia de imaginario?, cuando una marca con un universo creado, un posicionamiento y unos valores, crea una submarca para atacar otro segmento competitivo, donde sería imposible competir con la marca 'core', se crea la oportunidad de dotar a la submarca de parte del imaginario heredado de la marca y construir el suyo propio.

Ej: Kelloggs, sinónimo de nutrición, cereales, bienestar, know-how, calidad, etc.. transfiere todos esos valores a sus submarcas, que a la vez crean su propio mundo, Special K para mujeres, Smacks para ninños, etc..

Pues esto es lo que ha trabajado B&O, una herencia de imaginario, creando una submarca llamada B&O PLAY.

La nueva marca B&O PLAY está enfocada a suministrar pequeños electrodomésticos y aparatos electrónicos, bajo la misma propuesta de valor 'diseño funcional', pero para un público más amplio, más joven y con menos poder adquisitivo.

Basada gráficamente en las siglas de la Driver Brand, B&O, se crea la nueva identidad PLAY, que recoge un mundo más joven y de disfrute, fácil, darle al botón.

Justo este es el concepto que han trabajado, simular un botón de encendido para la nueva marca.

Unos códigos más frescos en cuanto a cromáticas, ya que se trabajan hasta cuatro diferentes: roja, naranja, azul y verde.

La nueva marca, habrá heredado los conceptos de Calidad, diseño, innovación, modernidad de B&O, y creará su imaginario de juventud, optimismo, accesibilidad y simplicidad.

En definitiva un buen intento estratégico de flexibilizar una marca y crear una nueva con la 'herencia de imaginarios.'

Rebranding de Cadena 100, se feminiza

2012-01-18T12:03:00.004+01:00

Desde Madrid nos llega el nuevo rebranding de la popular cadena nacional de radio, Cadena100.

De la mano de la agencia de branding Colemnan CBX, nos llega el nuevo cambio de identidad de la popular Cadena.

Antigua Popular FM, la marca Cadena 100 nace con esta denominación el 1 de mayo de 1992. En el 2006 experimenta un nuevo posicionamiento y espectacular relanzamiento, que hizo que casi triplicara en tan sólo un año su cifra de oyentes, convirtiéndose además en una de las emisoras más populares en Internet y la primera radio española disponible en todos los dispositivos móviles. Este impulso motivó que tanto su programación como su audiencia evolucionaran drásticamente en los últimos cinco años, manteniendo – salvo pequeñas modificaciones – su tradicional imagen e identidad visual. Una imagen muy alejada de la atmósfera real que Cadena 100 transmite en las ondas: una identidad sonora mucho más fresca, desenvuelta y contemporánea de lo que hasta ese momento la marca representaba.

La cadena buscaba una forma más amable de llegar a sus oyentes a través de su identidad, para ello Coleman CBX. intentó trabajar estos valores de marca: dinámica, amable, espontánea y natural.

Por eso, la nueva identidad se basa en un trazo, la caligrafía de la propia Cadena 100, que muestra su personalidad, que “firma” cada vez que plasma su marca, transmitiendo su promesa a los oyentes. Una promesa de cercanía, de amistad, de disfrute, de que “siempre que estén con Cadena 100 se sentirán bien”.

Nos explican que los colores escogidos, rojo, magenta y violeta corresponden al color de la pasión, la alegría, la cercanía… de la humanidad.

Desde aquí nos parece una resultado algo femenino para una marca que tiene un público objetivo tan ámplio, en su aplicación hay momentos que los trazos tan sinuosos no acaban de entenderse y se ven lazos, o letras 'e', en lugar del 100.

Creemos que es un error la pérdida de legibilidad del '100', la verdadera marca, ya que 'cadenas' hay mil, pero la '100' sólo una.

Por nuestra parte una gráfica atractiva, pero una estratégia de construcción algo equivocada para mantener la esencia de una cadena con mucha historia.

Nueva marca Union Fenosa Gas. UFG

2012-01-18T09:05:00.004+01:00

Desde Barcelona y de la mano de Morillas, nos llega este rebranding de una de las gigantes energéticas españolas.

Unión Fenosa Gas, nacida en 1998 como filial de la compañía eléctrica Unión Fenosa, ha llevado a cabo un ejercicio completo de rebranding de su identidad corporativa.

UFG, perteneciente a la poderos Gas Natural Fenosa y ENI (si, si.. todo muy complejo), ha querido renovar su posicionamiento para comenzar un nuevo camino de liderazgo en el sector.

Con el objetivo de crear una marca fuerte e independiente que pudiera operar de una forma flexible y especializada, se crea UFG, alejándola del complejo mundo Gas Natural Fenosa, participante de la sociedad y que hasta ahora creaba confusión entre ambas empresas: Gas Natural, como marca, Gas Natural Fenosa, como sociedad y Unión Fenosa Gas como otra marca.

Bajo el posicionamiento 'La Energía que nos mueve hacia el futuro', se lidera este proceso de cambio.

Una buena decisión estratégica, simplificar el naming y utilizar las siglas para crear una imagen robusta, sólida y seria.

Se evoluciona el icono original de la marca, dotándolo de modernidad, frescura y dinamismo, un trazo que denota el aspecto volátil del gas y el movimiento que genera. Energía y fuerza son los pilares de esta construcción.

Alessando Della Zoopa, presidente de UFG, la define como 'una marca flexible, moderna, dinámica, innovadora, y audaz.'

Se opta por cambiar las cromáticas azules/amarillas de la antigua identidad, por otras más cercanas y vinculadas al mundo energético como los magentas, utilizado ampliamente por Gas Natural en su identidad y su comunicación.

La búsqueda de una tipografía con personalidad propia, creando un bloque robusto y sólido, acaban de equilibrar una identidad con ambos componentes: emocional y racional.

Sin duda, un gran ejercicio para empezar a competir.

Nueva marca Ciudades AVE. Un AVE sin AVE.

2012-01-18T06:21:00.000+01:00

Se estrena una nueva identidad en el panorama español, relacionada una vez más con el turismo.

El proyecto conjunto de todas las ciudades que se benefician del AVE, conjuntamente con Turespaña y RENFE, han creado la nueva marca 'Ciudades AVE', que recoge todas aquellas ciudades interconectadas gracias al tren de alta velocidad.

Una iniciativa que pretende dotar de identidad a este, reducido y privilegiado, grupo de ciudades que disfrutan de los servicios del AVE, con el objetivo de fomentar el turismo en estas zonas, creando productos de experienicas para cada una de ellas.

De esta forma a través de la nueva página web www.avexperience.es, se podrá comprar billetes AVE + alojamiento + actividades.

Un ejercicio que nos llama la atención porque a pesar de la colaboración de RENFE, se utiliza una marca del AVE diferente a la actual, lo que nos hace preguntarnos si esto tiene que ver con un rebranding global de la marca.... Bueno eso lo veremos más adelante en el post. :)

Una nueva identidad optimista, alegre y que dibuja los diferentes recorridos del AVE en el paso por dichas ciudades. Trazos cromáticos que llenan de color e ilusión la marca.

Buen alineamiento con la propuesta de valor 'donde quieres llegar como quieres llegar'. trazando estas rutas imaginarias que proporcionan dinamismo y frescura a la marca. El trabajo tipográfico en caja baja nos construye una marca más cercana y amable.

Las diferentes flechas que acompañan la marca y nos denotan los diferentes trayectos y ciudades destino, tienen un gran parecido a lo que ha trabajado Spanair últimamente en su comunicación.

El tagline 'donde quieres llegar como quieres llegar', no responde correctamente al posicionamiento trazado, sobre todo para la submarca AVEXPERIENCE, que busca la venta de experiencias a través del AVE en las ciudades que recorre. 'Las experiencias', el disfrutar, el descubrir, no se encuentran recogidas en esta propuesta de valor de marca, por lo que el tagline utilizado aquí debería ser diferente, sobretodo porque es una marca diferente y a pesar que guarde relación 'arquitectónica' con CiudadesAVE. No deja de ser una marca de producto, o una marca derivada que puede tener su propia propuesta de valor.

Por otro lado, gráficamente, nos parece un buen ejercicio, el hecho de construir una arquitectura monolítica descriptiva, jugando con los elementos gráficos.

Aquí os dejamos otra de las propuestas descartadas en el concurso para crear esta identidad:

Lo que nos preguntamos ahora, y lo que nos pone algo nerviosos es... ¿Guardará relación esta nueva marca con el rebranding que se está haciendo de la marca AVE?

Si es así... ¿es un buen ejercicio de rebranding de AVE? y si no es así.. ¿qué sentido tiene vender experiencias basadas en el AVE, y utilizar una marca, (Alta Velocidad Española), con una gráfica diferente, perdiendo sinergias, oportunidades y creando confusión estando RENFE implicada en el proyecto?

Esperamos que alguien lo conteste pronto..

Nuevo Bacardi Oakheart. Cómo perder un imaginario.

2012-01-17T08:45:00.000+01:00

Sin palabras.

Creado para el mercado Canadiense, y de la mano de la agencia internacional de branding JKR, nos llega el nuevo ron oscuro de Bacardi, Oakhearth (corazón de roble).

Una nueva referencia para desembarcar en el mercado del ron oscuro en Canadá.

No vamos a evaluar el diseño, porque sabemos que de lo que se presenta a lo que acaba saliendo después del test número mil, hay un mundo, y no se le puede culpar a la agencia. Pero de lo que sí vamos a hablar es de la 'destrucción' de imaginarios.

Es algo que vemos constantemente, y parece mentira que todavía hoy sigamos viéndolo en marcas tan poderosas y globales como Bacardi.

Lo hemos visto recientemente aquí con Jack Danield's, sobre cómo un nuevo producto puede acabar con toda una imagen global de tu marca.

Estamos de acuerdo que cada país tiene sus insigths, sus códigos, sus preferencias y las marcas actúan de diferente forma proponiendo productos o servicios acorde de todo esto, pero siempre, bajo un paraguas común, que se llama BRAND ESSENCE, una definición de la esencia de una marca, que construye su imaginario allí donde esté.

En un mundo en que la información y cruzar el globo esta a un golpe de 'click', donde los mercados son globales, y el turismo es accesible para la gran parte del planeta desarrollado, seguimos sin entender que las marcas construyan posicionamientos e imaginarios distintos según la parte del globo en la que se encuentren.

En este caso, los valores europeos que se construyen en Bacardi: noche, glamour, cool, joia di vivire, elegancia, diseño, etc.. los vemos totalmente perdidos en esta propuesta Canadiense.

Un cúmulo de símbolos que nos llevan la marca a un entorno étnico, simple, banal.. un imaginario que posiblemente no será el mismo que el que podamos percibir de estos otros productos de Bacardi:

Si tu marca no es suficientemente elástica para acercarte lo suficiente a un mercado, un canal o una categoría, es mejor crear una submarca que te acompañe en el camino de construcción de tu imaginario, que cambiar todo tu universo de marca y destruir tu imagen global.

Os imagináis a Heineken vendiendo cerveza en un pack amarillo porque en Rusia es el color favorito?, no verdad.. pues eso.

Think global, do it local. Pero sé consistente con lo que haces y sobretodo, ayuda a crecer y nutrir el imaginario de tu marca, no lo dividas.

Nueva marca Philippines. Plagio, tras plagio.

2012-01-17T06:32:00.001+01:00

Desde Manila, Filipinas, nos llega una nueva identidad turística cargada de polémica.

El nuevo posicionamiento de la marca turística del país, 'it's more funny in Philippines', no deja de llenar páginas en la red.

De la mano de la agencia de comunicación BBDO, se ha creado este nuevo posicionamiento y tagline para la marca, en la que se ofrece una visión del mundo más divertida desde Filipinas. Cualquier cosa que hagas en tu vida normal, en Filipinas es más divertido.

Graficamente se busca una marca elástica, que dé pié a juegos de comunicación, incorporando la cromática y las texturas tradicionales Filipinas. Un nuevo posicionamiento basado en las redes y las nuevas tecnologías, que nos invita a combinarlo con los encantos del país.

Hasta aquí, todo normal, la sorpresa llega cuando se acusa de plagio el tagline 'it's more funny'.. utilizado por Suiza en su campaña turística de 1951.

¿Coincidencia?, bueno, teniendo en cuenta que la anterior imagen era OTRO PLAGIO de la identidad de Polonia, no sabría bien que contestar.

El caso, es que gracias a esto, la identidad ha dado pié a que se juegue con ella en las redes de una forma muy negativa. Aparecen campañas tipo 'Robbery. It's more funny in Philippines', 'Prostitution. It's more funny in Philippines.'.. en pocos dias, se ha destruido una marca y una campaña que, a prioi, tenía buenos números para salir exitosa.

Esto nos enseña lo importante que es la propuesta de valor de una marca, que sea relevante, notoria y sobre todo UNICA. En la red.. todo se SABE.

Humano o Androide. Crear un icono de marca.

2012-01-16T09:15:00.000+01:00

Crear un icono de marca siempre es positivo, sobretodo si este consigue transmitir la esencia de lo que haces o lo que explicas de una forma sencilla y reconocible.

Desde Belkin, nos llega este ejercicio de iconización de marca. Gracias a la mano de Wolff Olins, encontramos este rebranding completo del gigante electrónico Belkin.

Con el objetivo de humanizar la marca y conectar los con el consumidor, bajo un posicionamiento 'People Inspired Products', se ha creado un icono que pretende reflejar esta nueva propuesta de valor.

La marca se suaviza pasando a caja baja, haciéndola más cercana y fresca, con un punto más actual, una buena forma de trabajar la cercanía y la confianza que denota una identidad gráfica.

Ahora llega cuando nace el 'humanoide', un conjunto de puntos con forma humana, parecida al primer dibujo del hombre que se envió al espacio en una cápsula, en este punto es cuando nos preguntamos, si el posicionamiento que se quiere conseguir responde con este icono.

Un icono formado por puntos, con una base de inspiración estelar, que se nos hace algo frío y distante, es como la contraposición del ejercicio de marca. Mientras la tipografía se transforma en algo personal, cercano y amable, nace un ser frio, distante e indefinido que nos aleja esa proximidad.

Es cierto que refleja la tecnología, la creación, es como jugar a ser dios en el mundo de la electrónica, 'creamos para ti'.

En fin, nos gusta la implementación y el hecho del querer crear un icono de marca, pero en este caso el posicionamiento no linka con el restyling sugerido Si quieres tecnología más humana, trabaja la cercanía.

Marcas Flexibles. Nueva marca FFC.

2012-01-16T06:48:00.000+01:00

Desde Santiago de Chile y con una inversión de más de 1 millón de Dolares, nace Fruits From Chile, la nueva marca que ayudará a la Asociación Chilena de Exportadores de Fruta, a dar a conocer sus productos en todo el mundo.

Nos interesa esta identidad porque es un perfecto ejemplo de cómo crear una marca 'arquitectura', es decir una marca que nace gráficamente con el propósito de crear y diferenciar los diferentes productos de su portafolio.

Fruits From Chile, crea de una forma muy sencilla, mediante una estructura gráfica, una manera brillante de ordenar y territorializar todos sus productos dentro de una identidad común.

En este caso, Fruits from Chile agrupa mediante una estructura gráfica muy definida, los diferentes productos de su portafolio bajo la nueva identidad creada. Sustituyendo 'Fruits' por cualquiera de los productos del portafolio, creando una Denominación de Origen, 'from Chile'.

De hecho, esto podría llegar a ser un buen ejercicio para una marca producto país, mejor que un 'Made in'. Si lo extrapolamos 'Aceite from Chile', 'Artesanía from Chile'..

Es importante que las marcas tengan en cuenta su portafolio de productos cuando abordan un cambio de identidad, o cuando se crean, el objetivo de la marca es darles recorrido a todos ellos y aportar valor.

Si los productos pertenecen a un mismo territorio, es fácil que la marca pueda enfocarse de una manera sencilla en todos ellos. Pero si no fuera así, es cuando empiezan a aparecer Submarcas o derivaciones descriptivas.

Un territorio, es un segmento con un público objetivo y unos intereses concretos. Por ejemplo, Danone trabaja el territorio Salud bajo las marcas Actimel, Activia.. el territorio Bienestar bajo Vitalinea y el territorio Placer bajo Danonino.

En este caso, sólo hay un territorio, Frutas.

Un buen ejercicio de cómo crear, pensando.

Un banco púrpura. Cómo 'deconstuir' un banco

2012-01-13T08:32:00.000+01:00

Desde Manila, Filipinas, nos llega este nuevo rebranding de una entidad bancaria. Otro de esos ejemplos sobre como los bancos se empeñan en dejar de ser lo que son.

En este caso el EastWest Bank (www.eastwestbanker.com), uno de los principales bancos del país, ha llevado a cabo un cambio de imagen bastante discutible.

Bajo el nuevo posicionamiento de la entidad 'Your dream, Our Focus', ha rehecho toda su imagen, pasando de una marca más formal basada en un posicionamiento descriptivo acerca de la calidad del servicio 'Simpler, Faster, Better.', a algo más emocional orientado al consumidor.

Estamos viendo esta tendencia de trasladar las propuestas de valor a los insights del consumidor, en lugar de utilizarlas para diferenciarte en tus servicios. Al fin y al cabo, para lo que sirve la propuesta de valor de la marca es:

1. Establecer tus ventajas competitivas
2. Diferenciarte de tus competidores
3. Conectar con las necesidades de tu consumidor

En este caso, es un muy mal cambio, 'Your dream, Our focus', se salta las dos primeras reglas mencionadas, por lo que acabas teniendo una propuesta demasiado vacía y efímera.

Con las propuestas de valor, tienes varias opciones:

1. Solo funcional: Marcas Genéricas
2. Sólo emocional: Marcas Efímeras
3. Sin funcionalidad y sin emocionalidad: Marcas Zombies
4. Funcional y Emocional: Marcas Líderes

Bueno, pues gráficamente se ha intentado aportar elementos regionales del país para construir la nueva identidad, la flor púrpura. Suavizando la tipografía y cambiando el tagline de la marca.

Más moderna, más optimista, más cercana, más cuidado, más SPA!.. eso, han convertido una marca de banco en algo más parecido a un Spa.

Aquí, en Al otro lado del Branding, hemos visto otros ejemplos de cómo integrar elementos culturales en una marca, pero enfocados a su mejora y a su propósito, pero no así.

En resumen, una gráfica bonita, que se escapa de su contexto, con una mala decisión estratégica.

Nueva Marca de Elche. La estrategia es importante.

2012-01-12T21:09:00.001+01:00

Hoy, a las 19h de la tarde, hemos descubierto la nueva identidad de turística de Elche, con la que promocionará su oferta para la región en los próximos años.

Dejando atrás la antigua identidad, descriptiva y vacía de contenido:

Un nuevo posicionamiento con una mejorada propuesta que se apalanca en una de las principales bazas de la región y la más internacional de ellas, El Mediterráneo.

Elche, Oasis del Mediterráneo. Una región muy especial dentro de un imaginario lleno de connotaciones positivas.

La nueva imagen pretende comunicar la diversidad de oferta tanto cultural como de ocio de la región, basándose en la naturalidad del mediterráneo.

Cromáticas verdes y azules, que denotan mar y naturaleza, combinadas con una tipografía informal para modernizar la propuesta. Combinación de formas irregulares que nos llevan al mundo del arte, completan el imaginario cultural.

Sol, palmera, mar, naturaleza, modernidad y arte, son los valores que se intuyen en esta nueva identidad.

Dejando a un lado la ejecución gráfica de la identidad, que no nos parece muy buena, aplaudimos el esfuerzo estratégico de intentar integrar aquellos aspectos que son realmente diferenciales de la región y que pueden ser una propuesta de valor interesante para el turismo extranjero.

De igual forma también destacamos el esfuerzo por mantener la coherencia en la arquitectura de marca en sus diferentes plataformas digitales como visitelche.com.

Desde aquí, el mensaje es que es mejor tener una marca mal resuelta gráficamente pero con algo que contar, que un logo bonito vacío de contenido.

Nuevo Twingo. Alinear la identidad al posicionamiento.

2012-01-12T09:13:00.000+01:00

Hoy nos llega la nueva identidad de una marca de coches, Renault Twingo se reinventa.

Después de nacer en 1993 como una revolución en el mundo de la automoción, porque fue la primera marca de coches que nos ofrecía un modelo joven, versátil y con una cromática alegre que te permitía escoger el que más se identificaba contigo, además que fue el primer modelo que introdujo el concepto monovolumen aplicado a un utilitario, ahora se reinventa.

Un rebranding de imagen y posicionamiento.

Después de casi 20 años en el mercado, transmitiendo valores como la juventud, la diversión, el optimismo, después de mostrar su imagen más descarada e informal, se nos hace mayor.

Con la presentación de su nuevo modelo, nos llega su nueva marca. Una evolución total de la misma, que pasa por simplificar y formalizar la imagen anterior.

Pasamos de una tipografía alegre y joven, un punto infantil, en outline con volumen, a una tipografía más formal, sobria, de palo y en caja alta.

Diseño, modernidad, sobriedad y tecnología, son los valores que construyen esta nueva identidad. Una imagen más actualizada y alineada con la calidad.

Era de esperar que si Renault decide posicionar su modelo Twingo, hacia la vanguardia del diseño, la tecnología y la calidad, adaptada a un público joven, era inevitable, que la marca evolucionara hacia algo infinitamente mejor.

En fin, otro ejercicio que nos demuestra que cuando reposicionas tu producto, debes preguntarte si tu marca lo puede soportar, será suficientemente elástica para ello o no?, si no es así tendrás que emplear una submarca o 'rebrandearla'.

Breve: Universal Pictures, renueva su identidad

2012-01-12T07:23:00.001+01:00

Nos desvelan otra evolución de una de las identidades más emblemáticas de la gran pantalla. Si hace un mes, llegó Paramount para celebrar su centenario, hoy lo hace Universal studios.

Al igual que Paramount, opta por una nueva versión de la identidad, manteniendo todos sus elementos, llevándolos a un plano más realista y definido, acorde a los tiempos que vivimos.

Se introduce más dramatismo en la escena, como en las buenas películas.

Más nitidez, claridad y el mismo significado.

Eso, sí, aquí al menos hay un pequeño cambio de tipo. Algo es algo.

Nace BBCN Bank. Tradición Coreana

2012-01-11T06:29:00.002+01:00

Hoy desvelamos un nuevo ejemplo de cómo puede construirse una identidad partiendo de la cultura de un país, siendo esta moderna y actual.

Nace BBCN BANK, de la fusión de dos de los principales bancos coreanos de Estados Unidos.

Con el objetivo de crear una propuesta común enfocada a la comunidad coreana del país, se crea esta nueva identidad que recoge aspectos culturales de este país.

Las formas cromáticas recogen la caligrafía propia coreana, basando su colores en los trajes típicos regionales del país.

Una forma perfecta de combinar dos aspectos tradicionales de una cultura y llevarlo al mundo de la construcción de marcas. Esto ya lo vimos hace unos días con T&D.

Volvemos a ver la combinación de elementos emocionales y racionales en la construcción de la identidad de un banco. Tipografías robustas, Gotham, que transmiten seriedad y confianza, con elementos polimórficos y cromáticos que nos modernizan la propuesta de valor.

Gran ejercicio la flexibilidad del imagotipo de la marca, que se despliega en mil formas diferentes según lo que quiera trasnmitir, adecuándose al alfabeto coreano.

Otro ejemplo más de que el branding asiático basado en la cultura, sí que puede ser emocional y no simplemente tipográfico.

Nueva Marca BCN+, sin contenido

2012-01-11T06:10:00.000+01:00

Las provincias de Barcelona estrenan nueva identidad.

Con el objetivo de comunicar que Barcelona es más que la ciudad, sino que es todo una provincia que cuenta con más de 8.000 propuestas turísticas, se crea 'BCN+ es mucho más'.

Una identidad enfocada a los habitantes de Barcelona, que prentende incrementar el turismo interior en un 30%. De ahí que la identidad creada tenga varios elementos comunes intrínsecos a la marca de la ciudad.

Las siglas BCN, características de la abreviatura de la ciudad de 'Barcelona' y usada en la propia comunicación interna de la misma, ha sido la plataforma principal para construir esta identidad.

Una identidad sencilla y policromática que declina en las diferentes regiones de la provincia, para dotar de flexibilidad a la misma.

Si se buscaba comunicar una oferta de ocio-cultural, podría haberse optado por una marca más emocional que transmitiese algún tipo de valor o atributo. Esta identidad carece de contenido.

AXE Woman y cómo perder credibilidad

2012-01-10T09:31:00.001+01:00

Definitivamente cuando uno cree haberlo visto todo, llegan noticias como estas, y te enseñan que te queda mucho por ver..

Como suena, AXE, la marca que ha llevado el mundo del desodorante a otro nivel, que ha creado nuevos momentos de consumo, siendo los primeros en indicar que era mejor rociarte entero con desodorante para tener éxito que sólo en las axilas, los primeros en enfocarse al hombre desde un punto de vista del 'éxito'.. Ya no era necesario oler mal para usar un desodorante, era imprescindible usarlo para triunfar con las chicas.

Una marca que ha usado a la mujer cual zanahoria con un caballo... un target que ha sido utilizado de forma sexista para atraer al público masculino.

Una marca que ha llevado al límite los esteriotipos de la mujer para hacer crecer su marca... pues esta misma es ahora quien decide ampliar su target y llegar al público femenino.

No se cuantas normas del marketing rompe esto, creo que de las '22 inmutables' unas cuantas, pero la peor es la que tanto cuesta conseguir: credibilidad en el posicionamiento.

Si tienes una marca que ha conseguido trabajar y apropiarse de un territorio.. machácalo hasta la saciedad mientras no tengas otro player en él. Y aquí es donde se han desenfocado... al ampliar el target, les obligará a cambiar su comunicación, difuminando el mensaje y en definitiva siendo menos relevante para el público general.

AXE era como la piedra filosofal para los hombres, el secreto para triunfar con las mujeres... cómo va a seguir siendo un secreto si ahora ellas también lo usan.

Bueno, se me ocurren un millón de reflexiones sobre por qué no haberlo hecho diferente... Unilever, dueña de la marca, tiene otras marcas de desodorantes para atacar este target, o podría haber creado una nueva, o una submarca con endorser de AXE.

De momento, el experimento sale en Estados Unidos y veremos cómo llega a Europa.

Otros ejemplos, los hemos visto en Dove, de la misma compañía Unilever, aunque aquí la propuesta de valor era más flexible y unisex 'Real Beauty'... aquí cabían hombres y mujeres...

Vitalinea: Nueva marca

2012-01-10T08:30:00.000+01:00

Si alguien ha sabido crear categorías y marcas líderes estos años, ha sido Danone, aunque a golpe de GRP, no le podemos quitar el mérito en la excelente construcción de marcas y categorías.

Una de ellas es Vitalínea, que tiznó el lineal de morado, creando un nuevo significado para el consumidor.

Pues esta misma marca, hoy cambia de imagen. Se nos presenta el restyling de una de las marcas más potentes de Danone.

La marca, basada y creada bajo la funcionalidad del cuidado de la silueta, que así lo trabajaba su identidad, llega al segundo estadio de las marcas, perdiendo sus atributos funcionales.

Vemos como desaparece del logo, las flechas que dibujaban 'la silueta' que tanto ayudó a construir la marca. El óvalo, da paso a una forma más dinámica y femenina que integra en la propia marca lo que hasta ahora era una propuesta de producto, el '0%', convirtiendo este atributo en algo intrínseco de la marca.

Desde el punto de vista del posicionamiento, este movimiento limita mucho la futura flexibilidad de marca, ahora Vitalínea no podrá tener productos en ninguna categoría que no sea un '0% m.g'. De lo contrario le obligará a jugar con submarcas u otros elementos descriptivos, añadiendo más complejidad a la arquitectura mixta de Danone.

Breves: Nueva marca B2B y no! no es un antivirus

2012-01-09T09:25:00.001+01:00

Desde EEUU nos llega este nuevo rebranding de un líder B2B. Anthony, es el mayor fabricante de puertas y sistemas de aislamiento de frio y calor para la industria alimentaria.

Interbrand ha sido la escogida para este ejercicio.

Basándose en el concepto estratégico de crear una marca que transmita transparencia y seguridad, se crea la nueva identidad, que refleja a través de su icono un círculo que denota confianza y protección.

La verdad es que fuera de contexto, este recurso tan utilizado en los sistemas de protección informáticos, nos llevan la marca a asociarla a otra categoría.

Un Mono, un Panda, unos Plátanos y construir una Marca

2012-01-09T09:02:00.000+01:00

Cualquier constructor de marcas que se precie, sabrá que al construir una marca hay que tener en cuenta el entorno cultural en el que nos encontramos, de ahí que las técnicas de generación de contenidos para una marca que vaya a usarse en occidente, pueden no servir en oriente.

Las diferentes culturas tienen distintos procesos de asociación de ideas y conceptos, y eso es vital cuando creas un contenido de marca.

Aquí, os vamos a mostrar un par de ejemplos sobre las diferencias asociativas de occidente y oriente:

En el estudio llevado a cabo por la universidad de Oxford, se preguntó a un grupo de estudiantes occidentales que dijesen que elemento de estos tres... sobraba en la foto.

La respuesta occidental fue que sobraban los plátanos, ya que el mono y el oso Panda eran animales y ambos mamíferos, por lo que compartían características comunes.

En cambio, el grupo de estudiantes orientales, dijo que sobraba el oso Panda, porque los monos comían plátanos y el panda no, por lo que había una relación directa entre dos elementos.

La conclusión fue que los occidentales tendemos a simplificar, ordenar y clasificar los objetos, para darles un sentido respecto a un referente, estandarizamos para entender nuestro mundo, como si tuviéramos cajones mentales donde guardamos y clasificamos lo que vemos por grupos.

Mientras que los orientales tienden a asociar los objetos por sus relaciones que pueden tener entre sí. Así su mundo esta mentalmente interconectado, dando significados cruzados a los objetos en su entorno, una forma más compleja y global de entender el mundo.

Esto sin duda marcará la forma de la construcción de un significado de marca, su expresión y su universo visual.

Por ello, las marcas deben tener en cuenta estos procesos de construcción de significados y crear estos 'cajones' de didáctica para el consumidor.

El branding no es algo universal, es la decodificación de múltiples significados asociados a un entorno, a la cultura y al individuo que lo interpreta. Por ello, contar con especialistas en el campo es vital para construir con un significado correcto.

Nueva marca T&D. Arte y Cultura.

2012-01-09T08:30:00.000+01:00

Si hace unos días hablábamos sobre el incipiente branding chino, hoy tenemos que resaltarlo más aún sobretodo cuando una multinacional del branding les ayuda.

Desde China y de la mano de The Brand Union, uno de los líderes mundiales del branding, nos llega esta nueva identidad del gigante asiático.

China Radio International (CRI), estrena nueva plataforma digital, una nueva marca que actualizará las propuestas de ocio de la cadena china.

T&D, no es una marca más, es un ejemplo de cómo se fusiona la cultura de un país y el arte universal para dar lugar a un increíble ejercicio.

Como ya analizamos en su dia, el branding chino se caracteriza por basar la construcción de marcas en ejercicios tipográficos, y aquí se ha seguido la misma técnica pero dando un nuevo significado a ese arte.

Se parte de elementos caligráficos del alfabeto chino, y a partir de ellos se crea una identidad fluida, dinámica, moderna y singular, que transmite esa continuidad de la escritura en cada una de sus letras.

Es cierto que quizás, la marca, es realmente genérica y poco diferencial en su contenido T&D (Television Digital), pero su expresión y su mundo visual son realmente notorios.

Una marca policromática, que interactua con su entorno de mil formas diferentes, nos muestra su propuesta de valor: Diversión.

Bueno, nos quedamos con el ejercicio de fusión de la tradición y el arte digital. Lo mejor de esta marca. Una marca universal con mucho de China.

Restyling de un viajero. Kirunna

2012-01-05T08:27:00.000+01:00

Nueva identidad para la mayorista española de grandes viajes Kirunna.

Mayorista que pertenece al gigante del sector grupo Orizonia, se ha especializado en ofrecer grandes viajes, no para todos los bolsillos, sino para aquellos que quieran disfrutar de una forma exclusiva.

Para alinear el posicionamiento de la marca con la identidad, se requería adaptar la existente a una nueva realidad.

Para ello, la agencia barcelonesa de branding, Columna Colors, llevó a cabo el ejercicio de restyling.

Manteniendo la esencia de la marca, basada en lo exótico. Se evoluciona el imagotipo preservando el significado de 'lejanía', el árbol propio de la sabana africana, da paso a una flor asiática, más lejana y con un contenido emocional mayor.

No sólo hace referencia a la distancia, sino a culturas exóticas, personas, lugares y secretos por descubrir. Un elemento más emocional que suaviza la marca y le proporciona un imaginario mayor.

El ejercicio tipográfico, dulcificando la marca y dotándola de mayor personalidad, mejora la lectura y su notoriedad.

Se utilizan cromatismos más intensos, continuando con la gama de verdes, buscando una tonalidad que dote a la marca de premiumness. El color verde oscuro intenso mantiene la cromática anterior y la lleva a un estadio superior sin llegar al negro, color común en las marcas premium.

Una región, tres identidades y un despropósito. Murcia Smartbox

2012-01-05T08:20:00.001+01:00

Hoy desvelamos otra identidad de una región que no nos va a dejar indiferentes.

Región de Murcia, presenta su nueva propuesta turística, cambiando el posicionamiento tan controvertido 'is not typical', por 'Destino, Región de Murcia.'

Nos cuentan desde la consejería de la Región, que se ha optado por dar continuidad a la marca creada hace uno años y simplemente adaptarla a la nueva propuesta.

Una propuesta que pretende potenciar la vivencia de experiencias en la región, en sus diferentes formas 'Diversión', 'Aprender', 'Relax'... hasta 5 plataformas.

Una marca que juega cromáticamente con cada uno de los territorios que ha creado, como si de un Smartbox se tratara...

Es una pena que la marca no refleje la intensidad de experiencias que nos proponen. Estamos hartos de ver marca policromáticas y polifórmicas para las identidades turísticas, pero en este caso se las echa de menos.

Incluso la marca para la plataforma digital, tiene más sentido...

Es cierto que las regiones, a veces necesitan identidades diferentes para algunas de las actividades que desarrollan, pero eso no significa olvidarse de la coherencia que hay que tener para construir un imaginario de marca. Podemos tener marcas adaptadas pero bajo una arquitectura global, para crear un valor único de marca y no dispersar esfuerzos.

Hoy la región cuenta con 3 identidades diferentes:

Marussia F1. El inicio del fin de una marca de lujo.

2012-01-04T08:57:00.001+01:00

El equipo de F1 Virgin, ha cambiado de indentidad gracias al nuevo y flamante patrocinador, una enseña de coches de lujo proveniente de las fortunas rusas.

Marussia motors, compañía de capital ruso, que fabrica coche de alta gama deportivos, entra de esta forma en la escena mundial para darse a conocer.

La nueva identidad, basada en su logotipo corporativo adaptado al mundo del racing, no nos desvela ninguna genialidad.

Los colores nacionales de Rusia se ven reflejados en la identidad de la marca, aunque cuando nos llega la versión en negativo, opinad vosotros...

Además de asociarlo con el conde Drácula, etc.... en la red podemos empezar a encontrar comparaciones odiosas.

Nos preguntamos, a nivel de branding, cómo puede afectar esto a una marca de coches de lujo que quiere hacerse un nombre en el mundo. Es decir, competir en F1 no es tarea fácil, y sobretodo demostrar que eres un buen fabricante, lo es más aún.

Imaginemos un arranque fantástico de este equipo... genial!, trasladas el imaginario de velocidad, éxito, fiabilidad y liderazgo a tu marca y está crece, porque todos quieren un Marussia deportivo..

Ahora imaginemos, que es lo que pasará, que tienes un paso desastroso por la F1.. roturas de motor, carreras inacabadas, coche lento... cómo afecta esto a tu marca? sobretodo.. cómo afecta si compites en ventas con un Ferrari, un McLaren o un Mercedes.... pues es fácil de imaginar.

Bueno, las marcas se suben a los circos, cual polillas van a las luces de colores... pero eso no significa que las luces no quemen!

Renova se renueva. Energía verde

2012-01-03T16:12:00.001+01:00

La compañía eléctrica de Brasil, Renova Energía, lleva a cabo un cambio de identidad de la mano de la agencia brasileña Tatil. La misma que creó la identidad de los juegos olímpicos de Brasil.

Renova Energía, es la mayor compañía de electricidad eólica del país.

Las compañías de energías renovables están cambiando sus identidades para alinearlas a un mundo más friendly y más alejado del tradicional 'reciclado'.

Justo es esto lo que hace Renova, abandona su identidad basada en uno de los símbolos más internacionales para expresar el 'eco-friendly', la flecha, y crea unos códigos propios más actualizados.

Una espiral de color con tonalidades verdes y azules, que intentan evocar el viento y la tierra, son la base de este nuevo cambio. Más dinamismo, modernidad y optimismo que, sin duda, lleva a la marca a otro estadio.

Tipográficamente se pasa a cajas altas para dotar de mayor relevancia y personalidad a la marca.

Un cambio de forma y significados que alinean mejor la marca a las realidades de hoy.

Lego para Princesas. Cómo 'No' flexibilizar una marca

2012-01-03T09:26:00.001+01:00

Quién no ha jugado alguna vez con un Lego?, esta es la pregunta que se hacen desde la compañía danesa. Desde su fundación en 1916, la compañía ha proporcionado miles de millones de horas de diversión y entretenimiento con sus clásicos 'blocks' o recientemente con sus branded blocks.

Pero quién ha disfrutado de estas horas?.. pues los niños. Si, género masculino.

La compañía cuenta que, deliveradamente, todos sus productos están pensados para los niños, para la forma que tienen de jugar y para la manera que ellos entienden su pequeño universo.

Sus primeros lanzamientos, basados en camiones, pistolas y remolques, ya indicaban el inicio de esta estrategia.

Esto les ha convertido en uno de los mayores fabricantes de juguetes del mundo, creciendo un 106% en los últimos años, gracias a sus famosas series de StarWars, IndianaJones, Harry Potter o Ninjago...

Bueno, pues resulta , que después de construir una identidad enfocada a un target concreto. Después de 96 años haciendo esto y funcionando, ahora han decidido que las niñas también tienen que tener su espacio en la marca.

Me gustaría ver cómo se integra esta nueva identidad, y estos nuevos productos, en cualquiera de las 74 tiendas Lego que existen en el mundo. Dónde todo está construido y pensado para el 'niño'.

Las extensiones de marca y las estrategias para flexibilizar la marca son perfectas, sobretodo cuando detectas una oportunidad en el mercado, lo único que tienes que tener en cuenta es cómo afectará esto a tus imaginario de marca y sobretodo si esta nueva división podrá integrarse facilmente en ese imaginario.

La nueva identidad, ya de por sí, está cargada de tópicos princesa, perfecto para el target de 5 a 8 años, pero se ha tratado como una gama más de la marca Lego, como si de una edición especial se tratase. Aquí empiezan nuestras inquietudes.

Para abordar un nuevo público objetivo, cuando tu marca no contiene el imaginario necesario, hay que hacerlo desde una submarca que lo cree. En este caso, casi perfecto. Pero también pueden utilizarse otras herramientas cómo la flexibilidad de marca, utilizada en muchos casos para distinguir gamas completas de producto según target o momento de consumo. Ej: Nestlé Rojo, Nestlé Negro, Frigo Rojo, Frigo Azul, Coca-Cola Roja, Coca-Cola Negra...

Aquí para abordar de una forma seria una extensión de marca para ampliar el target, se podría haber apostado por una marca adaptada al mismo.

Una vaca lila y una MegaBrand. Milka

2012-01-02T09:40:00.000+01:00

En 1901, cerca de las montañas, en un lugar de los Alpes, nació Milka (pensabais en Heidi?).

Milka, es hoy un gran ejemplo de MegaBrand, de cómo una marca de producto, se ha convertido en una marca de categoría y cómo ha sabido trasladar su brand essence por todo el portafolio, creciendo y siendo más relevante para el consumidor.

Nos tenemos que remontar a principios del S.XX, cuando de la mano de la compañía Schuchard, fundada por Philippe Schucard a mediados del S.XIX, nació una marca de chocolates llamada Milka.

El naming de la marca Milka, se originó fusionando Milk + kakao, un nuevo sistema de producción de chocolate, que abarataba los costes y lo hacía más accesible para la población en general, ya que el cacao puro era extremadamente caro pues se importaba de las americas.

La genialidad de la marca empezó justo cuando nació... fué la primera marca en apropiarse de un color própio para ser diferentes al resto de competidores, que utilizaban el color del cacao (marrón, negro) para publicitar sus productos.

En 1901 apareció el primer pack de milka, lila con una vaca en blanco y negro sobre él.. aquí empezo todo.

En 1930, la compañía, junto con la revolución industrial, y la marca todavía bajo el paraguas de Suchard, intentaba reforzar la posición en el mercado evocando al origen Alpino de la misma y se cambió la vaca por un San Bernardo, un elemento más ownable para la región...

Esto duró poco, ya que para entonces.. la vaca y el lila eran parte del imaginario de la marca. Fué entrando en los 70 cuando se recuperó el histórico de la marca. Fusiones, adquisiciones, ventas y compras hicieron bailar la marca hasta llegar a su penúltimo propietario, la gigantesca Cadbury, adquirida por Kraft Foods recientemente.

Es en este estadio donde nos paramos y observamos cómo se crea una megamarca.

La marca Mika recupera su posicionamiento 'La más tierna tentación', sus valores de marca, sus iconos y los lleva a la máxima expresión.

Para convertirse en una MegaBrand, tenía que crecer en portafolio y dar respuesta a los diferentes segmentos de su categoría, así como hacer frente a la arquitectura de marca que se le presentaba con la fusión con Kraft Foods, que contaba con marcas como Oreo y Huesitos.

Al igual que vimos en el caso Fontaneda, Mika creó unos códigos propios, y unas estructuras que le permitiesen adoptar la personalidad de las diferentes submarcas y territorios bajo un marco común.

Con este movimiento, se consigue un mayor impacto en el lineal, una modernización de la marca, dotar la propia marca de valores transversales que no tiene por defecto y flexibilizar su posicionamiento, pasando de una marca de producto a una marca de categoría.

En fin, las marcas de producto deben aprender a ser elásticas, llegar a más puntos de contacto, generar mejores respuestas a los cambios de su categoría y sobretodo, crear su propio universo competitivo.. siempre que quieras ser un líder, claro.

Y sobretodo, si tienes un icono.. la yo sabéis... no lo toques.

Nueva marca Brio y Vardo. Símbolos nacionales.

2011-12-30T07:26:00.000+01:00

Desde Georgia, la parte occidental, nos llega este curioso ejercicio de marca.

Brio y Vardo, dos nuevas marcas que aparecen en el escenario competitivo de este país del este, unas marcas muy singulares que compiten en la categoría de detergentes.

Lo que nos llama la atención es la singularidad de los códigos creados para una categoría en la que se construye, a partir de la parte funcional de producto y donde el 'performance' (la efectividad) es el driver de consumo.

Según nos explica Studio h, Brio y Vardo nacen como marcas locales para competir en un entorno global dentro del país. Para conseguir este vínculo con el pueblo de Georgia, se han utilizado los códigos e iconos propios del mismo.

La Flor, símbolo nacional del país, las montañas y los valles que forman parte del paisaje de la región occidental del Mar Muerto.

Marcas suaves y femeninas, que denotan cuidado y delicadeza. Optimismo y color, que se traslada de una forma límpia en el packaging.

Buena intención, romper con algo notorio, crear una historia y dotar a tu marca de un significado... pero, las marcas deben ser coherentes con el entorno en el que viven. En una categoría excesivamente racional, donde la eficacia es el driver de consumo.. se debería haber utilizado un equilibrio emocional-funcional tanto en la marca, como en la expresión del packaging.

De cualquier forma, un aplauso por ser valientes.