Milka, es hoy un gran ejemplo de MegaBrand, de cómo una marca de producto, se ha convertido en una marca de categoría y cómo ha sabido trasladar su brand essence por todo el portafolio, creciendo y siendo más relevante para el consumidor.
Nos tenemos que remontar a principios del S.XX, cuando de la mano de la compañía Schuchard, fundada por Philippe Schucard a mediados del S.XIX, nació una marca de chocolates llamada Milka.
El naming de la marca Milka, se originó fusionando Milk + kakao, un nuevo sistema de producción de chocolate, que abarataba los costes y lo hacía más accesible para la población en general, ya que el cacao puro era extremadamente caro pues se importaba de las americas.
La genialidad de la marca empezó justo cuando nació... fué la primera marca en apropiarse de un color própio para ser diferentes al resto de competidores, que utilizaban el color del cacao (marrón, negro) para publicitar sus productos.
En 1901 apareció el primer pack de milka, lila con una vaca en blanco y negro sobre él.. aquí empezo todo.
En 1930, la compañía, junto con la revolución industrial, y la marca todavía bajo el paraguas de Suchard, intentaba reforzar la posición en el mercado evocando al origen Alpino de la misma y se cambió la vaca por un San Bernardo, un elemento más ownable para la región...
Esto duró poco, ya que para entonces.. la vaca y el lila eran parte del imaginario de la marca. Fué entrando en los 70 cuando se recuperó el histórico de la marca. Fusiones, adquisiciones, ventas y compras hicieron bailar la marca hasta llegar a su penúltimo propietario, la gigantesca Cadbury, adquirida por Kraft Foods recientemente.
Es en este estadio donde nos paramos y observamos cómo se crea una megamarca.
La marca Mika recupera su posicionamiento 'La más tierna tentación', sus valores de marca, sus iconos y los lleva a la máxima expresión.
Para convertirse en una MegaBrand, tenía que crecer en portafolio y dar respuesta a los diferentes segmentos de su categoría, así como hacer frente a la arquitectura de marca que se le presentaba con la fusión con Kraft Foods, que contaba con marcas como Oreo y Huesitos.
Al igual que vimos en el caso Fontaneda, Mika creó unos códigos propios, y unas estructuras que le permitiesen adoptar la personalidad de las diferentes submarcas y territorios bajo un marco común.
Con este movimiento, se consigue un mayor impacto en el lineal, una modernización de la marca, dotar la propia marca de valores transversales que no tiene por defecto y flexibilizar su posicionamiento, pasando de una marca de producto a una marca de categoría.
En fin, las marcas de producto deben aprender a ser elásticas, llegar a más puntos de contacto, generar mejores respuestas a los cambios de su categoría y sobretodo, crear su propio universo competitivo.. siempre que quieras ser un líder, claro.
Y sobretodo, si tienes un icono.. la yo sabéis... no lo toques.
COMMENTS